Стратегії зростання користувачів Web3: маркетинг, що базується на спільноті

У сфері Web3 багато проектів стикаються з проблемою швидкого зростання кількості користувачів, а потім їх швидкого відтоку. Це відрізняється від традиційних галузей, оскільки коливання на ринку криптовалют має величезний вплив на проекти Web3. У бичачому ринку проекти процвітають, тоді як ведмежий ринок призводить до загибелі численних проектів. Ці невдалі проекти часто зазнають постійного падіння ціни токенів під час ведмежого ринку, стимулювання виявляється неефективним, а навіть завдає шкоди інтересам користувачів, що в кінцевому підсумку призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основний акцент зроблено на створенні екосистеми продукту та користувачів, постійному вдосконаленні продукту, поступовому отриманні частки ринку та досягненні безперервного зростання масштабів і цінності користувачів. У 2022 році загальна кількість активних користувачів різних Web3 застосунків значно знизилася, але застосунки соціальних медіа демонструють швидку тенденцію до зростання. Ось деякі думки щодо стратегій зростання користувачів Web3.

Основні ідеї зростання користувачів Web3

Хоча цикли крипторинку мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Зростання користувачів спочатку має знайти відповідний сегмент ринку, що відповідає продукту, тобто відповідність продукту ринку (PMF) у "ринку". Не слід жадати всього великого ринку, а слід визначити відповідний сегмент ринку на основі характеристик продукту та ресурсів. Спочатку потрібно глибоко працювати в одному ринку, щоб досягти лідируючої позиції, а потім розглядати горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмовитися від китайськомовної спільноти та китайських користувачів було б нерозумно, це означає відмовитися від третини потенційної користувацької бази в усьому світі.

На рівні розробки продукту мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є чудовою ідеєю. Спочатку потрібно запропонувати основні функції, які можуть задовольнити найважливіший сценарій з мінімальним замкнутим циклом, а потім ітераційно оптимізувати їх на основі зворотного зв'язку з ринку, в результаті чого розробити продукт, який найкраще відповідає потребам ринку та користувачів. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найбільшої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання, створити MVP, що відповідає ринковій відповідності продукту. У цьому процесі часто потрібно сказати "ні" багатьом хорошим ідеям.

Якщо говорити про те, що відповідність продукту ринку є станом узгодженості між продуктом і ринком, то MVP є ефективним способом досягнення цього узгодження. Виведення MVP, який відповідає PMF, на ринок є "виходом на ринок" (GTM) стратегією. Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхівці воронки до конверсії та утримання користувачів на дні - це процес зменшення кількості користувачів.

GTM традиційних проектів Web2 включає такі етапи, як ціноутворення, маркетинг і продаж, з акцентом на показники, такі як клікабельність сайту та середній дохід від користувача. GTM Web3 має більш багатий зміст, "спільнота" є його унікальною категорією, є потоком трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 часто супроводжуються обґрунтованими на токенах заохочувальними заходами для спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, де старі користувачі отримують токени за рекомендацію нових користувачів, а нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Продуктова ринкова відповідність ( PMF ): правильне позиціонування на ринку, задоволення реальних потреб

Щодо PMF, основні питання, які потрібно розглянути:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому зараз, а не пізніше, розробляти?

Відсутність попиту на ринку є основною причиною невдачі підприємницьких проектів. Тому розробники повинні враховувати потреби ринку вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Люди часто через суб'єктивні упередження ігнорують ранні дослідження ринку.

Пошук PMF є циклічним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт досягає такого рівня відповідності ринку, а в подальшій перевірці оптимізується і вдосконалюється на основі отриманих відгуків, підвищуючи відповідність продукту та ринку.

1. Забезпечити цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби

Визначте цільову аудиторію, сегментуючи великий ринок, створіть профіль користувача та проаналізуйте потреби. Після розуміння потреб цільових користувачів також необхідно оцінити відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задоволені, не варто входити в цей ринок; якщо виявлено незадоволені потреби, то можна увійти.

2. Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, виділити відмінності та ключові переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів в значній мірі залежить від унікальності продукту. Ціннісна пропозиція полягає в підкресленні переваг продукту, щоб користувачі відчули, що продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкуренти. Продуктова стратегія повинна враховувати: на яку потребу зосередитися? Які є унікальні функції? Як виграти в конкуренції?

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування вимог користувачів

Після визначення продуктової стратегії та ціннісної пропозиції, необхідно обрати функції, що потрібні для MVP. Мета MVP полягає в тому, щоб визначити, чи правильний напрямок розробки, створюючи достатню цінність у тих аспектах, які вважають цінними користувачі. Після завершення MVP слід провести повне тестування серед цільової аудиторії, щоб забезпечити достатній обсяг зворотного зв'язку від цільового ринку. На основі точного зворотного зв'язку від користувачів, відкоригуйте припущення та ітеративно вдосконалюйте MVP, поки не буде розроблений продукт, який максимально відповідає ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення зайвих шляхів

Щодо MVP, основні міркування:

• Склад продукту/функції?
• Які проблеми це може вирішити?
• Які плани щодо майбутніх ітерацій?
• Вартість продукту/функції?

MVP — це продукт, який можна використовувати, розроблений з найменшими витратами та в найкоротші терміни, щоб продемонструвати основні моменти та інновації проекту. Хоча він є надзвичайно простим, але дозволяє швидко перевірити ідею. На відміну від прагнення до ідеалу, MVP може уникнути витрат великої кількості часу на другорядні функції в першій версії, а також дозволяє уникнути помилок у подальших оновленнях. Підхід MVP дозволяє розробникам зосередити увагу на більш важливих аспектах.

MVP не повинен бути ідеальним продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Через перевірку попиту на ринку постійно коригуйте напрямок, ітеративно створюйте продукти з ринковим потенціалом та доходом. MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, достатньо, щоб це був ретельно розроблений продукт тестової мережі, щоб уникнути витрат великих коштів на розробку продукту, який не визнається ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів для тестування, збирати відгуки, перевірити, чи правильно визначено сегмент ринку та цільових користувачів. Якщо ідея вірна, потрібно швидко підвищити видимість продукту, щоб початкові користувачі дійсно використовували продукт.

Більше проводити внутрішні продуктові наради, обговорювати, які функції можна тимчасово відкинути. Те, що залишилося, - це MVP. Для створення MVP потрібна здатність спростити складне, визначити ключові функції навколо основних потреб, а потім, після того як буде реалізовано ключовий шлях, доповнити деталі та допоміжні функції. Ця здатність також полягає в розумінні темпу розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний момент запускати відповідні функції, не прагнучи до повноти, а до правильності.

Вихід на ринок(GTM): залучення нових користувачів, управління спільнотою

Щодо GTM, основні міркування:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися?
• Як часто користувачі використовують?
• Де публікувати продукт? Місцевий, національний чи міжнародний?
• Які канали співпраці обрати?
• Які обмеження існують для партнерських каналів?

GTM для Web3 зазвичай використовує маркетингові методи для залучення користувачів та управління більш змістовними "спільнотами". Спільнота включає не лише користувачів, а й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами. Відмінні Web3 проекти часто мають потужні спільноти. Деякі проекти дотримуються принципів "спільнота на першому місці", "спільнота на чолі" або навіть "спільнота у власності". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів та максимізуючи їх суб'єктивну корисність, можна досягти високої участі та високоякісної спільноти.

Web3 змінив традиційну воронку залучення користувачів. Токенні винагороди пропонують нові рішення для проблеми холодного старту. Розробницькі команди не використовують кошти на традиційний маркетинг, а замість цього залучають користувачів за допомогою токенних винагород, коли мережевий ефект ще не очевидний. Винагороди за ранні внески приваблюють більше нових користувачів, які також сподіваються отримувати винагороди за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 вносять більший внесок у спільноту, ніж традиційні BD-спеціалісти Web2.

1. Отримати нових користувачів

Інтерактивний аеродроп завдань є важливою стратегією GTM, що передбачає розподіл токенів користувачам, які виконують певні завдання у напрямку проекту, іноді з додатковими умовами, такими як володіння певними токенами. Це поширений спосіб холодного запуску проекту, який дозволяє отримати першу партію.seed користувачів з низькими витратами.

Публікація завдань на платформі Web3 для залучення користувачів є вигідною для обох сторін. Проект отримує трафік; користувачі отримують докази участі в активностях на блокчейні, токени аірдропу та накопичують досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Лише за рахунок токенних стимулів недостатньо для підвищення лояльності користувачів. З 2021 року, з початку ведмежого ринку, "користувачі приходять швидко, але йдуть ще швидше" є головним викликом для проектів Web3. Команди проектів повинні більше зусиль витрачати на перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукцію, проводячи активності в спільноті та покращуючи досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайними методами підвищення активності та зацікавленості спільноти.

3. Рекомендація та саморозповсюдження

Саморозповсюдження означає просування продукту через існуючих користувачів до більшої кількості нових користувачів. Якщо користувач має хороший досвід, він спонтанно поділиться ним у спільноті або порекомендує друзям, що є найменш витратним і найширшим способом залучення нових клієнтів. Команда проекту повинна розробити механізм заохочення для стимулювання поширення, можна винагороджувати токенами проекту або фізичними подарунками, такими як одяг з логотипом, скейтборди, чашки тощо. Також необхідно проаналізувати дані про поведінку нових та старих користувачів в ланцюзі, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та скоригувати стратегію управління.

Рекомендація розділити витрати на рекламу, які спочатку використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороду для старих користувачів за рекомендації та винагороду для нових користувачів за реєстрацію. Це значно знизило витрати на залучення клієнтів, що є більш ефективним, ніж безпосередня покупка ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не новинка, але може забезпечити проекту тривалий і ефективний конверсійний результат.

Отримання нових користувачів є входом до трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та трансляція великих спільнот. Ці кроки спрямовані на створення доходу, адже тільки за рахунок збільшення кількості користувачів можна досягти масштабного прибутку.