Стратегії зростання користувачів Web3: як досягти сталого розвитку

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти досягають непоганого зростання в короткі терміни, але незабаром стикаються з проблемою втрати користувачів і в кінцевому підсумку потрапляють у "смертельну спіраль" і зазнають невдачі. На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 піддаються значному впливу волатильності ринку криптовалют: під час бичачого ринку все цвіте, а під час ведмежого ринку зникає безліч проектів. Ці невдалі проекти зазвичай мають одну спільну рису: у періоди ринкової депресії ціна токенів проекту постійно падає, що призводить до втрати ефективності стимулів і навіть шкодить інтересам користувачів, в результаті чого відбувається серйозна втрата користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна мета полягає в створенні системи позитивної взаємодії між продуктом і користувачами, шляхом безперервної ітерації для отримання частки ринку, реалізації стабільного зростання масштабів і цінності користувачів. У 2022 році кількість активних користувачів різних застосунків Web3 загалом зменшилася, включаючи нееквівалентні токени (NFT), децентралізовані фінанси (DeFi), блокчейн-ігри та децентралізовані біржі тощо. У порівнянні з цим, застосунки соціальних медіа демонструють швидку тенденцію до зростання. Нижче наведено деякі роздуми щодо стратегій зростання користувачів Web3.

Основні ідеї зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют мають значний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні обмежуватися макроекономічними факторами. Найважливіша задача зростання користувачів — знайти «ринок», що відповідає продукту, а саме відповідність продукту ринку (PMF), де «M». Важливо зосередитися на сегменті ринку, що відповідає характеристикам продукту та ресурсним перевагам, а не сліпо прагнути до всього великого ринку. Рекомендується спочатку глибоко вивчити один ринок, а після досягнення лідируючих позицій розглянути горизонтальну експансію. Для підприємців з китайським фоном нехтування китайською спільнотою та китайськими користувачами є нерозумним, адже це прирівнюється до відмови від третини потенційної глобальної бази користувачів.

У розробці продуктів мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є концепцією, яка заслуговує на повагу. Він підкреслює необхідність спочатку випустити основні функції, які задовольняють мінімальний бізнес-цикл основного сценарію, а потім проводити ітераційне вдосконалення на основі зворотного зв'язку з ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найактуальнішої "однієї" проблеми користувача, спростити процес використання та побудувати MVP-продукт, що відповідає PMF. У цьому процесі розробникам часто потрібно говорити "ні" багатьом, на перший погляд, непоганим ідеям.

Якщо PMF представляє собою стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок називається "виходом на ринок" (Go To Market, GTM ) стратегія. Мета GTM полягає у залученні та утриманні користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів з верхньої частини воронки до перетворення та утримання користувачів внизу, це процес, у якому кількість користувачів поступово зменшується.

Стратегія GTM Web3 є більш різноманітною в порівнянні з традиційними проектами Web2. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і є ключовим потоком трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай поєднують в собі заходи з заохочення спільноти на основі токенів, а також відповідні програми рекомендацій, де старі користувачі отримують токени за залучення нових користувачів, а нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Відповідність продукту ринку(PMF): знайти ринок, задовольнити реальні потреби

При розгляді відповідності продукту ринку необхідно подумати про такі ключові питання:

1. Яка мотивація для розробки цього продукту чи функції?
2. Чи можуть продукти чи функції задовольнити потреби ринку?
3. Чому варто обрати запуск цього продукту або функції в даний момент?

Згідно з дослідженням CBInsights, відсутність попиту на ринку є основною причиною невдачі стартапів, займаючи 42% від загальної кількості. Тому розробники повинні почати враховувати попит на ринку вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт майже буде запущено, щоб почати шукати ринок. Люди схильні ігнорувати необхідну роботу з дослідження ринку через особисті упередження.

Пошук PMF є безперервним ітераційним процесом, який потребує постійного збору відгуків та перевірки, щоб продукт поступово досягав відповідності з ринком. У цьому процесі слід повертатися до певних етапів для оптимізації на основі отриманих відгуків, щоб підвищити відповідність продукту ринку.

1. Закріпити цільовий сегмент ринку та групу користувачів, виявити незадоволені потреби

Точне визначення сегментів ринку та цільових груп користувачів є ключем до успіху продукту. Сегментуючи великий ринок, потрібно визначити цільових користувачів, створити портрет користувача та проаналізувати потреби. Після розуміння потреб користувачів слід оцінити ринкові можливості. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задоволені, слід шукати нові ринкові можливості. Коли виявляється, що в певному ринку існують незадоволені потреби користувачів, можна розглянути можливість входження на цей ринок.

2. Розробити продуктову стратегію, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити диференційовані переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні продукти, тому унікальні переваги продукту є надзвичайно важливими. Ціннісна пропозиція повинна підкреслити переваги продукту, дозволяючи користувачам відчути, що він може краще задовольнити їхні потреби, ніж конкурентні продукти. При розробці продуктової стратегії необхідно врахувати три основні питання: на яке конкретне задоволення потреби слід зосередитися? Які унікальні функції має продукт, щоб привернути увагу користувачів? Як виділитися серед конкурентів?

3. Вибраний набір функцій MVP, для тестування потреб користувачів

Якщо стратегія продукту та ціннісна пропозиція визначені, слід почати відбір основних функцій, які повинні бути включені в мінімально життєздатний продукт (MVP). Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки та створенні достатньої вартості в аспектах, які користувач вважає цінними. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільової аудиторії, щоб забезпечити збір зворотного зв'язку від достатньої кількості користувачів цільового ринку. На основі точного зворотного зв'язку користувачів корегуйте припущення та поверніться до попередніх кроків для повторної ітерації MVP, поки не буде розроблений продукт, який буде високо відповідати ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення витрат ресурсів

При розгляді мінімально життєздатного продукту необхідно подумати про такі питання:

1. Які складові елементи продукту або функції?
2. Які конкретні проблеми вона може вирішити?
3. Який план ітерацій функцій на майбутнє?
4. Яка основна цінність продукту або функції?

Ідея MVP полягає в розробці працездатного продукту, який може продемонструвати основні переваги та інновації проекту, з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Цей надзвичайно простий продукт може швидко перевірити ідею. Багато людей мають прагнення до досконалості, вважаючи, що відсутність деяких функцій вплине на якість продукту, але насправді така думка часто призводить до марнотратства ресурсів. На відміну від цього, використання підходу MVP дозволяє розробникам зосередитися на найважливіших аспектах.

Мета MVP не в тому, щоб прагнути до досконалості, а в тому, щоб швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Завдяки перевірці ринкового попиту, постійно коригуйте напрямок, щоб в кінцевому підсумку розробити продукт з ринковим простором та прибутковістю. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, це може бути ретельно розроблений продукт тестової мережі, що дає користувачам чіткий досвід. Це дозволяє уникнути вкладення великих коштів у розробку продукту, який не визнається ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів для тестування, зібрати їхні відгуки про уподобання продукту, перевірити, чи вдалося знайти правильний сегмент ринку та цільову групу користувачів. Якщо початкова перевірка буде успішною, можна швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб ці «насіннєві» користувачі насправді почали використовувати продукт.

При розробці MVP необхідно часто проводити внутрішні продуктові наради, обговорюючи, які функції є непотрібними на даному етапі. Після виключення цих функцій залишиться основа MVP. Розробка MVP вимагає здатності спростити, визначивши основні функції навколо основних потреб, спочатку зосередившись на ключових вузлах, а потім розглядаючи деталі та допоміжні функції. Ця здатність насправді полягає в управлінні ритмом проекту, забезпечуючи вихід на ринок у відповідний момент з продуктом, що відповідає потребам бізнесу та користувачів, прагнучи робити правильно, а не просто багато.

Вихід на ринок ( GTM ): залучення нових користувачів, поглиблення співпраці в спільноті

При розробці стратегії виходу на ринок потрібно врахувати такі питання:

1. Як продукти взаємодіють з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Яка частота використання користувачем?
4. У яких регіонах випущено продукт? На місцевому, національному чи міжнародному ринку?
5. Які канали партнерів обрати?
6. Які обмеження існують для каналів співпраці?

У сфері Web3 GTM - це не лише залучення користувачів через маркетингові засоби, але й виховання багатогранної "спільноти". Ця спільнота включає не лише користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну підтримку спільноти. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота перш за все", у деяких проектах рішення приймаються "спільнотою", а деякі проекти прямо реалізують "спільну власність". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів та максимізуючи суб'єктивну корисність користувачів, можна створити спільноту з високою залученістю та високою якістю.

Web3 змінив традиційні моделі залучення користувачів. Токенні винагороди запропонували нові рішення для вирішення проблеми холодного старту. Команди проектів не вкладають кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенні винагороди на етапі, коли мережевий ефект ще не проявився, щоб залучити користувачів. Винагорода за ранній внесок користувачів може залучити більше нових користувачів, які також хочуть отримувати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 є більш важливими для внеску в спільноту, ніж традиційні розробники бізнесу Web2.

1. Отримати нових користувачів

Airdrop з інтерактивними завданнями є важливою стратегією GTM. Проект розподіляє токени користувачам, які повинні виконати певні завдання, щоб отримати можливість отримати токени, іноді також додаються інші умови, такі як необхідність володіти певними токенами. Такий стимул для ранніх користувачів виконувати інтерактивні завдання є звичайним методом холодного запуску проекту, який може отримати перших користувачів-насіння з відносно низькими витратами.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати докази участі в активностях на ланцюгу та токени аеродропу, а також накопичити досвід використання платформи під час виконання завдань.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Хоча токенні стимули можуть привабити користувачів, цього недостатньо для збільшення їхньої прив'язаності. З моменту входження криптовалютного ринку в ведмежий тренд у 2021 році, «користувачі приходять швидко, але йдуть так само швидко» стало великою проблемою для управління проектами. Низька активність користувачів та їхня невмотивованість залишитися – основні проблеми, з якими стикаються сучасні Web3 проекти. Команди проектів повинні витратити більше зусиль на перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукти та проводячи спільнотні заходи, щоб забезпечити кращий досвід для користувачів. Проведення AMA (запитання та відповіді) у Twitter Spaces, Discord та Telegram – це поширений метод підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Самореклама (Referral) означає просування продукту до нових користувачів через існуючих. Якщо існуючі користувачі задоволені продуктом і мають хороший досвід, вони спонтанно діляться ним у спільноті або рекомендують його друзям, що є найдешевшим і найбільш широким способом залучення клієнтів. Щоб заохотити користувачів до поділу, проектна команда повинна розробити привабливу систему стимулів. Можна пропонувати винагороди у вигляді токенів проекту, а також використовувати матеріальні подарунки, такі як одяг, скейтборди, сноуборди, чашки тощо з логотипом проекту. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів в ланцюгу, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та коригувати операційну стратегію.

Рекомендаційна програма розділяє витрати на рекламу, раніше призначені для залучення нових користувачів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди за реєстрацію нових користувачів. Цей підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів, він є більш ефективним, ніж пряме купівля ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча цей метод не є новим, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є вхідною точкою трафіку