L'"esthétique marketing" de la crypto : l'essor des jetons de célébrités, des points et des chaînes publiques

Une, jeton de célébrité, de sa naissance à son marketing

Warren Buffett a transformé l'engouement des élites commerciales en une "enchère de temps" mondialement reconnue grâce à un déjeuner de charité qui a duré 23 ans, créant ainsi le modèle le plus emblématique de l'histoire de la charité humaine.

La monétisation du temps des célébrités n'est pas rare dans le domaine du Web3. Des premiers Time New Bank aux plus récents Friend.tech, l'exploration du SocialFi dure depuis des années, mais la plupart n'ont pas réussi à obtenir de résultats significatifs. Dans le monde en chaîne, les transactions spéculatives sont souvent plus valorisées que le "social fragile" établi par les jetons. Les utilisateurs se concentrent principalement sur le "volume et le prix" des célébrités, plutôt que sur des insights exclusifs. Pour les célébrités de premier plan, les revenus des plateformes SocialFi sont limités et compliqués ; pour les KOL, il est embarrassant de montrer leur influence sur des plateformes avec peu d'utilisateurs.

Le développement de SocialFi est entravé, ce qui nécessite une différenciation, une transition puis une évolution de la monétisation de la valeur des célébrités dans le Web3. Actuellement, les KOL préfèrent des communautés sur abonnement payant et des comptes de réseaux sociaux dotés de marques de certification, qui sont des combinaisons de Web2. La conversion de la valeur des célébrités de premier plan est toujours confrontée à des défis, semblable à une grande entreprise possédant une multitude de produits mais ayant du mal à les vendre.

La monétisation du temps à l'influence est un progrès important, et les NFT jouent un rôle clé dans ce processus. Cependant, les NFT mettent l'accent sur la rareté, la vente à prix fixe et le manque de liquidité, ce qui rend difficile la satisfaction des besoins des acheteurs et des vendeurs. Ce mode de vente de type souvenir n'a pas réussi à se maintenir dans l'écosystème BTC.

La valeur des célébrités a besoin d'un nouveau support. Bien que la réponse soit déjà contenue dans l'histoire de Musk et Doge, il faut encore une opportunité. L'année dernière, la frénésie des jetons de Pump.fun et l'émergence des jetons Meme liés aux élections américaines ont donné naissance à divers jetons présidentiels populaires. L'augmentation des prix et la popularité ont attiré les traders de la crypto-monnaie, qui ont fait émettre des jetons par de vraies célébrités par le biais de contrats ou de méthodes incitatives, tandis que les autres étapes étaient gérées par eux. Ce modèle est similaire à la collaboration entre les agences MCN et les influenceurs, mais l'opération réelle est beaucoup plus agressive. Des jetons comme JENNER de Caitlyn Jenner à LIBRA du président Miley commencent souvent par un tweet et se terminent par une chute brutale. L'ensemble du processus peut prendre seulement quelques heures à quelques jours. Ensuite, il y a souvent de grands comptes sur les réseaux sociaux qui "enquêtent", les équipes d'émission de jetons se déresponsabilisent mutuellement, pour finalement en rester là. Le concept de jeton de célébrité est né dans ce désordre.

Cela dit, cette méthode a effectivement ouvert une voie claire. Les mèmes en tant que canal de distribution à faible barrière d'entrée ont eu un impact significatif au début, mais les mèmes de célébrités, qui manquent de valeur intrinsèque, font face à des problèmes de survie une fois que l'engouement s'estompe. L'agent AI peut discuter de l'avenir de l'humanité, les RWA décrivent un marché de mille milliards, comment les jetons de célébrités devraient-ils raconter leur propre histoire ?

La solution de Trump semble ordinaire : offrir du "temps présidentiel" aux 220 premiers détenteurs de TRUMP, et les 25 premiers peuvent également participer à un voyage VIP spécial à la Maison Blanche. Cette approche pourrait répondre à la demande à court terme, mais il sera difficile de soutenir la croissance des prix des jetons à long terme.

Un Meme réussi doit souligner les émotions et la narration, plutôt que l'autonomisation fonctionnelle. La valeur des jetons de célébrités réside dans l'histoire de la célébrité et l'émotion qui les sous-tend, plutôt que dans de simples aperçus et le temps. L'invitation à dîner de Trump ressemble davantage à une version coûteuse du Social Token, et une fois que le temps présidentiel est écoulé, sa valeur pourrait rapidement s'évaporer. Comment mieux commercialiser TRUMP, l'équipe derrière Trump pourrait peut-être apprendre de Doge. Doge a réussi à lier l'image de Musk à SpaceX et Tesla. "To The Moon" reste jusqu'à présent le slogan dans l'esprit des utilisateurs du monde des jetons, "la monnaie du peuple" fait croire aux détenteurs que 1Doge=1U, défiant la finance traditionnelle qui correspond à l'idée de la cryptographie. En réalité, tout cela est l'émotion que Musk transmet au grand public en utilisant son influence, même si la plupart des promesses n'ont pas encore été réalisées. Le chemin du marketing des jetons de célébrités est encore long, la mémification de l'influence personnelle ne devrait pas se limiter à un seul tweet ou à une seule bonne nouvelle. Entrer dans le monde des jetons pour gagner de l'argent n'est pas honteux, mais il faut au moins comprendre en profondeur ce domaine.

Deux, l'émergence et l'impact des nouveaux modèles d'incitation

Le modèle innovant d'une certaine plateforme d'échange de NFT est devenu une chose du passé, mais son empreinte sur l'industrie reste profonde. Cette plateforme a pu dépasser ses concurrents établis en peu de temps, s'appuyant principalement sur une stratégie combinée de "points + zéro frais, royalties + viralité sociale", utilisant une méthode d'expansion similaire à celle d'une certaine plateforme de commerce électronique. Le jour du lancement de la plateforme, son logo emblématique orange a envahi les réseaux sociaux, laissant une impression durable aux joueurs de NFT. D'un point de vue marketing, cette stratégie est parfaite, non seulement elle a vaincu de puissants adversaires, mais elle a également attiré de nombreux nouveaux utilisateurs de NFT, battant plusieurs records en peu de temps. Par la suite, presque tous les projets Web3 ont considéré ce modèle marketing comme un standard.

Cependant, ce modèle a finalement évolué en un nouveau problème. Prenons comme exemple la troisième campagne d'airdrop de cette plateforme, qui a adopté une stratégie agressive pour augmenter le TVL et le volume des transactions. L'activité encourageait les utilisateurs à placer des ordres plutôt qu'à acheter réellement, entraînant une demande fictive et une baisse des prix. Ce mécanisme attirait principalement des arbitragistes plutôt que de vrais acheteurs, et une fois que la valeur du jeton de la plateforme s'effondrerait, cela pourrait affecter l'ensemble du marché NFT.

L'accord NFT et le projet Ethereum Layer2 lancés par l'équipe par la suite ont essentiellement poursuivi des stratégies similaires. Le protocole de prêt utilise un mécanisme de récompense par points de prêt, tandis que le projet Layer2 adopte un modèle "points de dépôt + points d'invitation". Ces projets ont construit un système bancaire cryptographique en boucle fermée à partir de l'ETH verrouillé, mais les rendements retournés aux utilisateurs sont souvent inégaux. À part les bénéfices des projets initiaux, les activités d'incitation des projets ultérieurs annoncent essentiellement la fin de l'ère traditionnelle des airdrops. Le système de points centralisé rend l'incitation opaque et en boîte noire, avec des règles définies par la plateforme, ce qui suscite le mécontentement des utilisateurs.

Le système de points a entraîné plusieurs problèmes majeurs : tout d'abord, une fausse prospérité, où les utilisateurs verrouillent leurs actifs dans divers protocoles pour obtenir des jetons de projet. Les équipes de projet utilisent ces données utilisateur gonflées et le TVL pour lever des fonds et négocier des introductions en bourse, ce qui pourrait entraîner des pertes pour les institutions d'investissement qui évaluent la valeur sur la base des données. Deuxièmement, cela freine l'innovation réelle, les projets ayant des compétences techniques mais peu de talent en marketing étant facilement ignorés. Troisièmement, cela entraîne une fragmentation de la liquidité, des actifs de valeur étant verrouillés dans divers protocoles, les utilisateurs participant à ces jeux apparemment sans risque. Enfin, et c'est le point le plus critique, le lancement du système de points équivaut à un message clair d'émission de jetons, attirant un grand nombre de studios, d'investisseurs individuels et de gros investisseurs en concurrence pour des rendements limités. Soit on rivalise en quantité, soit en fonds, ce qui conduit à ce que la part des investisseurs individuels ne couvre même pas les frais de Gas, marquant la véritable fin de l'ère des airdrops.

Actuellement, le système de points reste le modèle dominant de Web3, mais le "minage de points" a entraîné une culture spéculative omniprésente, et le marché des échanges de points a amplifié ce phénomène. Les incitations par airdrop ont altéré la nature des utilisateurs précoces et des communautés. Un projet qui a lancé l'ère des airdrops il y a plusieurs années avait à l'origine de bonnes intentions, tant pour promouvoir le développement de la DeFi que pour assurer la rétention et la croissance des utilisateurs. Cependant, à l'époque actuelle, le lancement de chaque nouveau projet signifie souvent un retrait massif de fonds et l'apparition de "villes fantômes". Si un projet annule ce modèle, il se retrouvera dans une situation encore plus passive. Dans cette impasse, les utilisateurs ne peuvent que continuer à chercher de nouvelles opportunités.

Trois, la concurrence et le développement des blockchains publiques

Ethereum s'est d'abord appuyé sur une technologie et une philosophie de décentralisation pour établir un vaste écosystème. Mais le chemin du succès a varié au fil des époques. Qui aurait pensé il y a dix ans qu'un certain géant des réseaux sociaux aurait du mal à reproduire le succès des plateformes de courtes vidéos, tandis qu'un certain géant du commerce électronique serait finalement surpassé par un nouveau commerce électronique à l'interface simple ? De même, il y a deux ans, peu de gens auraient prévu qu'une certaine nouvelle chaîne publique émergente poserait un défi sérieux à Ethereum. Pourtant, c'est un fait : dans le contexte actuel où le développement au niveau des applications est à l'arrêt, le marketing et l'utilité sont souvent plus importants que la foi technologique.

Récemment, la fondation Ethereum a publié trois articles réaffirmant sa vision future et sa structure de gestion. Les principaux points incluent : décentralisation des pouvoirs de la fondation, intervention dans les projets si nécessaire, retrait actif lorsque cela n'est pas nécessaire ; restructuration de la direction pour améliorer l'efficacité de l'exécution, renforcement de la communication avec la communauté ; maintien de la route technique d'extension par fragmentation tout en explorant RISC-V comme alternative à EVM. Bien que l'attitude générale reste quelque peu distante, la fondation a effectivement assoupli sa position.

Cependant, le véritable problème d'Ethereum pourrait ne pas se limiter à cela. Ces changements visent principalement le mécontentement des utilisateurs envers la fondation, mais le fait de ne pas vouloir s'intégrer à la culture mainstream est également une faiblesse d'Ethereum, qui se manifeste principalement chez son fondateur. Ne pas comprendre ou ne pas vouloir comprendre la culture Meme en soi n'est pas un défaut, mais le problème est que ce fondateur a toujours une influence absolue sur Ethereum. Un projet d'une valeur de 2200 milliards de dollars est dirigé par un jeune idéaliste, qui refuse d'accepter la culture dominante actuelle dans le milieu, et il n'est donc pas surprenant qu'il soit en retard dans ce contexte. Cependant, parmi de nombreux projets Layer2 plutôt arrogants, il existe des points forts, comme le Layer2 lancé par une certaine plateforme d'échange, qui peut rivaliser avec les nouvelles blockchains. Si j'étais membre de la fondation Ethereum, je chercherais certainement le soutien de ce type de projet.

Loin des théories du complot, bien que les dirigeants d'une certaine bourse ne comprennent pas vraiment la culture Meme, ils s'efforcent au moins d'accepter ces nouveaux concepts. Récemment, ils ont même lancé des initiatives dans des domaines en vogue comme la science décentralisée, mais le manque de base d'utilisateurs occidentaux entraîne des périodes de prospérité relativement courtes.

Le succès d'une nouvelle chaîne publique émergente réside dans sa posture plus basse. Après que ses principaux supporters ont rencontré une crise, la situation de cette chaîne publique est semblable à celle d'un enfant perdu sans abri. Face à ce géant qu'est Ethereum, elle doit saisir chaque opportunité. Commencée par un projet de mème, puis évoluant vers divers super-mèmes, applications décentralisées et projets financiers de paiement. Par le passé, les gens plaisantaient souvent en disant qu'il s'agissait d'une chaîne autonome, mais en regardant l'inclusivité et le soutien à l'écosystème, elle semble en réalité plus décentralisée.

Ce n'est pas un projet spécifique qui a permis à cette blockchain de prospérer, mais plutôt que ce type de projet ne peut naître que dans un tel écosystème. Cela rappelle la relation entre un certain DEX et Ethereum il y a quelques années. Positionner cette blockchain comme la chaîne de prédilection pour les utilisateurs non techniques est le concept marketing central de cette blockchain, mettant l'accent sur la démocratisation, la facilité d'utilisation et l'efficacité. Alors que les crypto-monnaies s'étendent aux utilisateurs grand public en occident, le pragmatisme prime, et la démocratisation devient la norme. Cette blockchain convient effectivement pour devenir la première chaîne de nombreux utilisateurs.

Conclusion

Le récit du monde de la cryptographie oscille toujours entre l'idéalisme technologique et la cupidité humaine. L'augmentation des prix des jetons, la prospérité des projets et la renaissance des chaînes publiques proviennent essentiellement d'un marketing réussi. Autrefois, nous écoutions le récit technique, mais aujourd'hui, nous devons nous intégrer davantage dans la culture mainstream.