Web3用户增长策略:如何有效启动社区营销

在Web3领域,许多项目在短期内实现快速增长后却面临用户流失的问题,最终陷入"死亡螺旋"。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和显著:牛市时百花齐放,熊市则淘汰大部分项目。这些失败项目往往在熊市环境下,其代币价格持续下跌,导致激励机制失效甚至损害用户利益,从而造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的稳步增长。2022年,不同类型的去中心化应用活跃地址数量变化各异:收藏品、DeFi、GameFi和交易市场等领域头部应用的活跃地址数量普遍出现较大降幅,而社交媒体类应用则呈现快速上涨趋势。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。重要的是要根据自身产品特性和资源优势,精准定位适合的细分市场,而非盲目追求整个市场。建议先深耕单一市场,在取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区和华人用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品设计与开发方面,最小可行产品(MVP)是一个非常有效的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者应避免一开始就试图打造完美的"整体"产品,而应聚焦于解决用户最迫切的"单一"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。这个过程中,开发者往往需要对众多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP则是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的GTM(Go To Market)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存,是一个用户数量递减的过程。

相较于传统Web2项目的GTM策略(包括定价、营销和销售等环节),Web3的GTM内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴随着以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得一些奖励。

PMF(Product Market Fit):精准定位市场,满足真实需求

关于产品市场契合度PMF,主要需要思考以下几个问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否满足市场需求?
3. 为什么选择现在而不是之后开发这个产品/功能?

据CBInsights.com的调研,创业项目失败的首要原因是"缺乏市场需求",占比高达42%,超过"资金耗尽"和"团队不合适"等因素。鉴于这个问题的重要性,开发者应在产品规划阶段就进行充分考虑,而不是等到产品即将上线时才开始寻找市场。人们容易因为个人偏见和执着而忽视了应该事先进行的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品达到与市场相对匹配的程度,并在后续验证过程中,根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的匹配度。

1. 精准定位细分市场,锁定目标用户群体,发掘尚未被满足的需求

精准定位细分市场和目标用户,将最终决定产品能在多大程度上满足目标用户的需求。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的真实需求。在尝试为用户创造价值时,还需要找出这个需求对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,那就不应再进入这个市场,而应重新寻找新的市场机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。

2. 制定产品策略,明确价值主张,凸显差异化优势和核心竞争力

用户inevitably会在未来某个时间点拿各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度在很大程度上取决于你产品的突出特点。这些特点构成了产品的差异化优势。所谓价值主张,就是将产品的亮点突出展示,让用户体验到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的众多需求中,我们应该聚焦于哪一个需求?产品有哪些独特功能可以吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要回答的三个核心问题。

3. 精选最小可行产品(MVP)功能集,并最终完成用户需求测试

一旦产品策略和价值主张明确后,就应该开始精选最小可行产品(MVP)所应包含的功能。开发者如果花费大量时间和精力埋头苦干,最后却发现用户并不喜欢所开发的产品,这无疑是令人沮丧的,反复几次后可能就会资金耗尽。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。一旦完成MVP,就应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,那些用户反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品为止。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免误入歧途

关于最小可行产品MVP,主要需要思考以下问题:

1. 产品/功能由哪些要素组成?
2. 它能解决什么样的问题?
3. 这个功能未来有什么迭代计划?
4. 产品/功能的价值体现在哪里?

MVP的理念是以最小的开发成本和最短的开发时间,开发出一款能展现项目亮点与创新的可用产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们普遍有追求完美的心理,觉得缺少某些功能会很糟糕,而实际上可能并不会产生太大影响。如果采用非MVP的方法,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在周边、辅助或增强型功能上,而且在后续版本更新中还可能不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,就能将注意力集中在更重要的方面。

MVP并非是最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却做出市场不认可的产品的困境。

开发者应该将MVP交给目标用户群,并收集他们对产品偏好的相关反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此来检验初版产品背后关于是否找对细分市场、找对目标用户群的想法。如果想法正确,则应快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用这款产品。

多举行一些内部产品会议,讨论哪些功能在这个阶段是不必要的。将这些功能剔除后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先把关键路径上的节点做好,再去完善细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,把握符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求恰到好处。

GTM(Go To Market):吸引新用户,留住老用户,经营好社区

关于走向市场GTM,主要需要思考以下问题:

1. 产品如何与用户进行互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率高吗?
4. 产品在哪里发布?本地、国内,还是国际?
5. 寻找哪些渠道合作伙伴?
6. 合作渠道存在什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过市场营销手段获取用户,还要经营一个内涵更加丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者以及合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

传统意义上的GTM是指产品研发完成后,通过广告、产品发布会、渠道培训等方式将产品推向市场。Web3改变了整个传统Web2的漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将真金白银花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多的新用户,而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM举措,指项目方向用户分发代币,用户需要完成某些特定任务才有机会获得代币,有时会附带其他条件,比如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以很低的成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对于项目方来说,获得了流量;对于用户来说,既能够获得链上活动证明,还能获得空投代币,并且还能在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

尽管代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经