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Web3营销新趋势:名人币崛起、激励模式变革与公链竞争格局
Crypto的"营销美学":名人币、积分与公链的崛起之路
一、名人币,从诞生到营销
沃伦·巴菲特通过长达23年的慈善午宴,将商业精英的追捧转化为全球瞩目的"时间拍卖",创造了人类慈善史上最具标志性的模式。
名人时间的货币化在Web3领域并不罕见。从早期的Time New Bank到后来的Friend.tech,SocialFi的探索已有多年,但大多未能取得显著成效。在链上世界,投机交易往往比Token建立的"脆弱社交"更受重视。用户关注的主要是名人的"量价",而非独家见解。对顶级名人而言,SocialFi平台收益有限且繁琐;对KOL来说,在用户稀少的平台上展示影响力则显得尴尬。
SocialFi的发展受阻,导致名人价值在Web3中的变现需要分化、过渡再演进。目前,KOL更倾向于付费订阅制社区和带认证标记的社交账号这类Web2组合。而顶级名人的价值转化一直面临挑战,如同一个拥有海量商品却难以销售的大企业。
从时间到影响力的货币化是一个重要进展,NFT在这一过程中扮演了关键角色。然而,NFT强调稀缺性、固定价格发售和流动性不足,难以满足买卖双方需求。这种纪念品式的销售方式在BTC生态中未能持续。
名人价值亟需新的载体。虽然答案早已蕴含在马斯克与Doge的故事中,但仍需契机。去年,Pump.fun的发币热潮和美国大选相关的Meme币兴起,催生了各种民间总统币。高涨幅和热度吸引了币圈操盘手,他们通过合约或诱导方式让真正的名人发币,其他环节则由他们操作。这种模式类似MCN机构与网红的合作,但实际操作更为激进。从凯特琳·詹纳的JENNER到米莱总统的LIBRA,这些币种往往以一条推文开始,以急剧下跌结束。整个过程可能仅需几小时到几天。随后往往是社交媒体大V进行"调查",发币团队互相推卸责任,最终不了了之。名人币的概念就在这种混乱中诞生。
尽管如此,这种方式确实开辟了一条清晰路径。Meme作为低门槛的分销渠道初期效果显著,但缺乏内在价值的名人Meme在热度消退后面临存续问题。AI Agent能讨论人类未来,RWA描绘万亿市场,名人币又该如何讲述自己的故事?
特朗普的解决方案看似平凡:为TRUMP的前220名持有者提供"总统时间",前25名还可参加白宫特别VIP之旅。这种做法可能解决短期需求,但难以支撑代币价格的长期增长。
一个成功的Meme应强调情绪和叙事,而非功能赋能。名人币的价值在于名人的故事和背后的情绪,而非简单的见解与时间。特朗普的晚宴邀约更像是昂贵版的Social Token,一旦总统时间结束,其价值可能迅速消散。如何更好地营销TRUMP,特朗普背后的团队或许可以向Doge学习。Doge成功捆绑了马斯克与SpaceX和特斯拉的形象。"To The Moon"至今仍是币圈用户心中的口号,"人民的货币"让持有者坚信1Doge=1U,挑战传统金融符合加密的理念。实际上,这些都是马斯克利用自身影响力向大众传递的情绪,即便多数承诺尚未实现。名人币的营销之路仍很漫长,个人影响力的Meme化不应仅限于一条推文或一次利好。进入币圈赚钱并非可耻,但至少需要深入理解这个领域。
二、新型激励模式的兴起与影响
某NFT交易平台的创新模式已成为过去,但其给行业留下的印记依然深刻。该平台能够在短时间内超越老牌竞争对手,主要依靠"积分+零手续费、版税+社交裂变"的组合策略,采用类似某电商平台的扩张方式。平台上线当天,其标志性的橙色Logo充斥整个社交媒体,给NFT玩家留下深刻印象。从营销角度看,这种策略堪称完美,不仅战胜了强大对手,还吸引了许多NFT新用户加入,短期内打破多项记录。此后,几乎所有Web3项目都将这套营销模式奉为圭臬。
然而,这种模式最终演变成了一种新的问题。以该平台的第三次空投活动为例,采用了一种激进的策略来提升TVL和交易量。活动鼓励用户挂单而非实际购买,导致虚假需求和价格下跌。这种机制吸引的主要是套利者而非真实买家,一旦平台代币价值崩塌,可能会影响整个NFT市场。
该团队后续推出的NFT借贷协议和以太坊Layer2项目基本延续了类似的策略。借贷协议使用借贷积分奖励机制,Layer2项目采用"存款积分+邀请积分"模式。这些项目通过锁定的ETH构建了一个自循环的加密银行系统,但返还给用户的收益往往不对等。除了早期项目收益尚可,后续项目的激励活动基本宣告了传统空投时代的终结。中心化的积分制度使得激励成为不透明的黑盒,规则由平台自定,引发用户不满。
积分制度带来了几个主要问题:首先是虚假繁荣,用户为了获取项目代币而将资产锁定在各类协议中。项目方利用这些虚高的用户数据和TVL进行融资和上市谈判,而习惯以数据评估价值的投资机构可能因此遭受损失。其次,它阻碍了真正的创新,有技术实力但不擅长营销的项目容易被忽视。第三,造成流动性割裂,有价值的资产被锁定在各个协议中,用户参与这些看似无风险的游戏。最后,也是最关键的一点,积分制的推出等同于明示发币,吸引大量工作室、散户和大户涌入争夺有限的收益。要么比拼数量,要么比拼资金,导致散户分配到的份额可能连Gas费都难以覆盖,标志着空投时代的真正终结。
目前,积分制仍是Web3的主流模式,但"积分挖矿"导致投机文化泛滥,积分交易市场更是放大了这种现象。空投激励改变了早期用户与社区的本质。多年前开创空投时代的某项目原本用意是好的,既推动了DeFi发展,又实现了用户留存和增长。而在当前时代,每个新项目的启动往往意味着资金大规模撤离和"鬼城"的出现。项目若取消这种模式又将陷入更被动的局面。在这种两难境地下,用户只能不断寻找新的机会。
三、公链的竞争与发展
以太坊在早期依靠技术路线和去中心化理念,建立了广泛的生态系统。但成功的路径在不同时代有所不同。十年前谁能想到某社交巨头难以复制短视频平台的成功,而某电商巨头最终被一个界面简单的新兴电商超越。同样,两年前很少有人预料到某新兴公链会对以太坊构成严重挑战。然而事实如此,在应用层发展停滞的当下,营销和实用性往往比技术信仰更为重要。
近期,以太坊基金会发布三篇文章,重申了其未来愿景和管理结构。主要内容包括:基金会权力下放,必要时介入项目,不必要时主动退出;重组领导层以提高执行效率,加强与社区沟通;保持分片扩容技术路线,同时探索RISC-V替代EVM。尽管整体态度仍显得有些高冷,但基金会确实放低了姿态。
然而,以太坊的真正问题可能不仅限于此。这些变化主要针对用户对基金会的不满,但不愿融入主流文化同样是以太坊的一个弱点,这主要体现在其创始人身上。不理解或不想理解Meme文化本身并无过错,但问题在于这位创始人仍对以太坊有着绝对的影响力。一个市值2200亿美元的项目由一个较为理想化的年轻人主导,而这个人又不愿接受当前圈内主流文化,这种情况下的落后似乎也就不足为奇了。不过,在众多较为孤傲的Layer2项目中,还有像某交易所推出的Layer2这样的亮点能与新兴公链抗衡。如果我是以太坊基金会的成员,一定会寻求这类项目的支持。
抛开阴谋论,某交易所的公链虽然其领导者同样不太理解Meme文化,但至少在努力接受这些新概念。最近还推出了像去中心化科学这样一度火热的赛道,只是缺乏西方用户基础,导致每次繁荣都相对短暂。
某新兴公链的成功在于其更低的姿态。在其主要支持者遭遇危机后,这条公链的处境如同失去庇护的孩童。面对以太坊这个巨人,它必须抓住每一个机会。从某个Meme项目开始,到后来的各种超级Meme、去中心化应用和支付金融项目。过去人们常调侃这是一条单机链,但从对生态的包容和支持来看,它反而显得更加去中心化。
并非是某个项目让这条公链翻身,而是这类项目只能在这样的生态中诞生。这点与几年前某DEX和以太坊的关系有异曲同工之妙。将其定位为非技术用户的首选链是这条公链营销的核心理念,强调平民化、易用性和高效。在加密货币向西方大众用户扩展的今天,实用主义至上,平民化成为主流。这条公链确实适合成为许多用户的第一条链。
结语
加密世界的叙事,始终在技术理想主义与人性贪婪之间摇摆。代币价格的上涨、项目的繁荣、公链的复兴,本质上都源于成功的营销。过去我们倾听技术叙事,而如今我们需要更多地融入主流文化。