Web3用戶增長策略：社區驅動的市場推廣

在Web3領域，許多項目面臨用戶快速增長後迅速流失的問題。這與傳統行業不同，加密貨幣市場的波動對Web3項目影響巨大。牛市時項目蓬勃發展，熊市則導致大量項目消亡。這些失敗的項目往往在熊市中Token價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終導致用戶大規模流失。

用戶增長是產品的長期目標，核心在於構建產品與用戶的生態系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,各類Web3應用的活躍用戶數普遍下降,但社交媒體類應用卻呈現快速增長趨勢。以下是對Web3用戶增長策略的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素束縛。用戶增長首先要找到與產品匹配的細分市場,即產品市場契合度(PMF)中的"市場"。不要貪心追求整個大市場,而應根據產品特性和資源定位合適的細分市場。先深耕單一市場取得領先地位,再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶是不明智的,這等於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發層面,最小可行產品(MVP)是很好的理念。先推出能滿足核心場景最小閉環的基本功能,然後根據市場反饋迭代優化,最終開發出最適合市場和用戶需求的產品。開發者要聚焦解決用戶最大的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合產品市場契合度的MVP。這個過程中往往需要對大量好想法說"不"。

如果說產品市場契合度是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達成這種匹配的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目的是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注網站點擊率、平均用戶營收等指標。Web3的GTM內涵更豐富,"社區"是其獨特範疇,是用戶增長的流量池。Web3的GTM策略往往伴隨着基於Token的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過Token激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):定位正確市場,滿足真實需求

關於PMF,主要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發?

市場需求缺失是創業項目失敗的首要原因。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮市場需求,而不是等產品即將上線才尋找市場。人們容易因主觀偏見忽視前期市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋和驗證,使產品達到與市場相對匹配的程度,並在後續驗證中根據反饋信息優化完善,提高產品與市場的匹配度。

1. 鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

通過細分大市場來確定目標用戶羣體,建立用戶畫像並分析需求。在理解目標用戶需求後,還要評估相應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要進入;如果發現尚未被滿足的需求,則可以切入。

2. 制定產品策略,定義價值主張,突出差異性和核心優勢

用戶inevitably會將各種競品與你的產品比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。價值主張就是突出產品亮點,讓用戶感受到產品比競品更能滿足他們的需求。產品策略需要考慮:聚焦哪一個需求?有什麼獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

確定產品策略和價值主張後,就要精選MVP所需功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的方面創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中充分測試,確保收集到來自目標市場的足量用戶反饋。根據精確的用戶反饋,調整假設並迭代MVP,直至設計出高度匹配市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於MVP,主要考慮:

• 產品/功能的組成?
• 能解決什麼問題?
• 未來的迭代計劃?
• 產品/功能的價值?

MVP是以最小開發成本和最短時間開發出能展示項目亮點和創新的可用產品。雖然極簡,但可快速驗證想法。相比追求完美的做法,MVP可以避免在首個版本中耗費大量時間在次要功能上,也能在後續更新中少走彎路。MVP思路讓開發者將注意力集中在更重要的方面。

MVP不需要是最完美的產品,目的是快速投放市場驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出有市場空間和收入的產品。MVP甚至不必是主網產品,只需是精心設計的測試網產品即可,避免耗費大量資金開發出市場不認可的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣測試,收集反饋,驗證是否找對了細分市場和目標用戶。如果想法正確,就快速提升產品曝光度,讓種子用戶真正使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能可以暫時舍棄。剩下的就是MVP。做MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,把關鍵路徑做好後再完善細節和輔助功能。這種能力也是在把握業務和用戶發展節奏:在恰當時機推出相應功能,不求多全,但求正確。

走向市場(GTM):拉新留存,經營社區

關於GTM,主要考慮:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用?
• 用戶使用頻率如何?
• 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

Web3的GTM通常通過營銷手段獲取用戶並經營內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目往往擁有強大社區。有些項目奉行"社區優先"、"社區主導"甚至"社區所有"原則。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶主觀效用,才能擁有高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新方案。開發團隊不是將資金用於傳統營銷,而是在網路效應不明顯時用代幣獎勵吸引用戶。獎勵早期貢獻會吸引更多新用戶,他們也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度看,Web3早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更重要。

1. 獲取新用戶

任務交互式空投是重要的GTM策略,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時附加其他條件如持有特定代幣。這是常用的項目冷啓動手段,可低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務平台發布任務引導用戶參與是雙贏操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明、空投代幣,並積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。自2021年熊市以來,"用戶來得快去得也快"是Web3項目的主要挑戰。項目方應更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提升用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度方法。

3. 推介與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果用戶體驗良好,會自發在社群分享或向朋友推薦,這是成本最低、獲客最廣的方式。項目方需設計激勵機制促進分享,可獎勵項目代幣或實物禮品如Logo服飾、滑板、馬克杯等。還需分析新老用戶鏈上行爲數據,提升轉化率並調整運營策略。

推介將原本用於拉新的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這極大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更高效。雖不新穎,但能爲項目帶來持久有效的轉化。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率靠產品價值,推介與自傳播放大社群力量。這些步驟都旨在創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。