Từ Lego đến Web3: Con đường cộng sinh giữa doanh nghiệp và cộng đồng
Các chuyên gia trong lĩnh vực Web3 không xa lạ gì với thương hiệu Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các loại Lego thương mại trong các lĩnh vực dọc khác nhau. Lý do chúng ta thích phép ẩn dụ này là vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với việc sáng tạo lắp ghép từ các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà LEGO mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, đổi mới sẽ không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.
Trong 20 năm qua, Lego đã phục hồi từ bờ vực phá sản và phát triển thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành đồ chơi toàn cầu nhờ sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng. Trường hợp này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng và cũng cung cấp một tham khảo cho cách đạt được mục tiêu này. Kinh nghiệm của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể truyền cảm hứng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Buổi tiếp xúc gần gũi đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, Lego luôn chiếm ưu thế trên thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy phát nhạc bắt đầu trở nên phổ biến, trẻ em dần mất hứng thú với các loại đồ chơi gạch Lego. Khi doanh số tiếp tục giảm, Lego lần đầu tiên ghi nhận thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình huống này, LEGO cũng đã cố gắng để đảo ngược. Để thu hút lại sự chú ý của trẻ em, bộ phận phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Cơn bão tư duy". Bộ này bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 khối xây dựng, và một phần mềm để lập trình cho bộ điều khiển. LEGO ban đầu nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên, nhưng nhanh chóng phát hiện ra 70% doanh số đến từ người lớn, họ mua những bộ này để sử dụng cho bản thân.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker trên toàn thế giới đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê phát huy tối đa sự sáng tạo.
Lịch sử của Lego là một công ty khép kín và kiêu ngạo, họ kiên quyết với tiêu chuẩn chất lượng của mình và cho rằng "chỉ có sản phẩm do Lego tự làm mới là tốt nhất trên thị trường". Các hành động xâm phạm của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất lo lắng và lên kế hoạch thực hiện hành động pháp lý.
Nhưng Lego đã do dự rất lâu. Một mặt, việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác, đội ngũ brainstorming đã đưa ra ý kiến khác, họ cho rằng lý do mọi người bẻ khóa là vì yêu thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ việc kiện tụng.
Vậy thì, chúng ta hãy hợp tác. Để nuôi dưỡng cộng đồng này, Lego đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối trong buổi brainstorm.
Kết quả khiến người ta vui mừng. Diễn đàn chính thức của LEGO và trang web cộng đồng tự xây dựng đều rất sôi động, người hâm mộ trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày những phát minh mới của họ và hướng dẫn chi tiết cách sao chép. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách hướng dẫn lập trình robot LEGO, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến sản phẩm cháy hàng, đến mức không còn hàng trước Giáng sinh. LEGO lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của sự tham gia của cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn vào những năm 90 đều kết thúc bằng thất bại, gần như kéo Lego xuống, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù nhóm động não nhận được nhiều sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban quản lý thế hệ cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đối với sản phẩm này và cộng đồng của nó, vào năm 2001, nhóm động não đã bị giải tán và sản phẩm từ đó ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO, đứng trước bờ vực, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược của mình, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng niềm đam mê của cộng đồng đối với nó không hề giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã tăng từ vài nghìn người ban đầu lên 50.000 người vào năm 2004. Do đó, CEO mới đã quyết định khởi động lại chuỗi này và hy vọng mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng hợp tác sáng tạo.
Nhiều năm sau, khi nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận ra rằng LEGO lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không mấy ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng tham gia sáng tạo. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Ý kiến của những người đam mê trong cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có giá trị tin tức mạnh mẽ, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia tuyên truyền.
Một câu, vừa có thể tăng doanh số, vừa có thể tiết kiệm tiền.
Tất nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Ai là người phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không mất kiểm soát? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến của các thành viên trong công ty đối với sự hợp tác trong cộng đồng? Nhưng cuối cùng, Lego đã vượt qua tất cả những khó khăn này, họ đã chọn ra bốn người dùng ưu tú đam mê nhất từ cộng đồng để tham gia vào việc đồng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm ra mắt vào năm 2006 và đã đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng lớn trong chiến lược công ty. Từ việc bắt đầu với một đội ngũ tinh nhuệ bốn người tham gia thiết kế, LEGO đã bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, trong đó các cộng đồng người hâm mộ khác nhau được phân thành các cấp độ khác nhau, tiêu chí đánh giá là đóng góp cho sản phẩm, như thiết kế các cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não cho bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm khác, như việc cải tạo bộ sưu tập tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, một nhà thiết kế kiến trúc tên là Tucker đã xây dựng tòa nhà nổi tiếng Sears Tower ở Chicago bằng những viên gạch LEGO, gây sự chú ý trong cộng đồng. LEGO nhanh chóng chú ý đến động thái này và cuối cùng đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker: LEGO cung cấp gạch và quyền thương hiệu, Tucker tạo ra và bán 1250 bộ mô hình tòa nhà Sears. Vợ chồng Tucker đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ gạch trong garage và giao đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán được một nửa.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, Lego đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành một series - series kiến trúc Lego.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm Lego Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng trên toàn cầu, không chỉ đạt được doanh số khổng lồ mà còn thu hút được nhiều người dùng chưa từng mua đồ chơi Lego trước đây. Do tính chất cao cấp của dòng sản phẩm này, chúng không giống như đồ chơi trẻ em mà giống như các tác phẩm nghệ thuật, điều này cũng giúp sản phẩm của Lego thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có kênh liên lạc trực tiếp với công ty, đồng thời còn thiết lập mối liên hệ với các đại sứ khác trên toàn thế giới, thúc đẩy sự tương tác tốt giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Họ là những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với khối Lego thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với Lego để thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế nguyên bản, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có cơ hội được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Những nhà thiết kế không chỉ có thể nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng, mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Thế giới Lego xây dựng: nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép những người hâm mộ Lego, những người sáng tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác với nhau để xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego gốc của riêng mình, thiết kế các nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, đồng thời có thể tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành nội dung dưới hình thức hoạt hình, phim điện ảnh, phim truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm Lego, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình Lego kỹ thuật số. Nó đã được Lego mua lại vào năm 2019, hiện là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, khó có thể kể hết trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để khơi gợi cảm hứng.
Chúng ta mỗi người đều không lạ gì với từ "cộng đồng". Các loại công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều tình huống khác nhau. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, và "cộng đồng" mà họ nói đến thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, rõ ràng một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng không thể được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng cộng đồng tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là nỗ lực mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu thiếu những điều này, ngay cả một cộng đồng lớn đến đâu cũng khó có thể tạo ra giá trị thực sự.
Một số điểm chính để thành công của cộng đồng Lego:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện tốt ý tưởng này thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng dẫn dắt, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất phong phú, phi truyền thống, từ đó tạo thành một tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất họ đã khiến cộng đồng cảm thấy mình sở hữu thương hiệu Lego về mặt tâm lý. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng một cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có sự đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cơ hội tiếp theo, thua lỗ thì cắt lỗ, tổ chức nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của LEGO đã trải qua một cuộc cách mạng căn bản. Kể từ năm 2004, LEGO đã dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện nay đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 đánh dấu 90 năm thành lập của LEGO, doanh thu của LEGO trong năm này lại lập kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
11 thích
Phần thưởng
11
7
Đăng lại
Chia sẻ
Bình luận
0/400
UnluckyMiner
· 07-31 20:28
gm cộng đồng đã khiến Lego thắng mà không cần cố gắng
Xem bản gốcTrả lời0
GateUser-bd883c58
· 07-31 15:57
Chúng ta chỉ là những người hiểu biết sau khi chơi qua~
Xem bản gốcTrả lời0
LiquidityNinja
· 07-31 04:56
Người chơi Web3 đều là những đứa trẻ lớn.
Xem bản gốcTrả lời0
MEVictim
· 07-30 21:23
Lego mạnh đến mức không thể tin được
Xem bản gốcTrả lời0
screenshot_gains
· 07-30 21:22
Cộng đồng mới là điều cốt yếu.
Xem bản gốcTrả lời0
ConfusedWhale
· 07-30 21:20
Chơi Lego và làm dây chuyền.
Xem bản gốcTrả lời0
GasFeeCrying
· 07-30 21:10
Hệ sinh thái không có cộng đồng thì chỉ là số không.
Lego gợi ý: Cách tương sinh giữa doanh nghiệp Web3 và cộng đồng
Từ Lego đến Web3: Con đường cộng sinh giữa doanh nghiệp và cộng đồng
Các chuyên gia trong lĩnh vực Web3 không xa lạ gì với thương hiệu Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các loại Lego thương mại trong các lĩnh vực dọc khác nhau. Lý do chúng ta thích phép ẩn dụ này là vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với việc sáng tạo lắp ghép từ các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà LEGO mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, đổi mới sẽ không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.
Trong 20 năm qua, Lego đã phục hồi từ bờ vực phá sản và phát triển thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành đồ chơi toàn cầu nhờ sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng. Trường hợp này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng và cũng cung cấp một tham khảo cho cách đạt được mục tiêu này. Kinh nghiệm của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể truyền cảm hứng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Buổi tiếp xúc gần gũi đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, Lego luôn chiếm ưu thế trên thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy phát nhạc bắt đầu trở nên phổ biến, trẻ em dần mất hứng thú với các loại đồ chơi gạch Lego. Khi doanh số tiếp tục giảm, Lego lần đầu tiên ghi nhận thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình huống này, LEGO cũng đã cố gắng để đảo ngược. Để thu hút lại sự chú ý của trẻ em, bộ phận phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Cơn bão tư duy". Bộ này bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 khối xây dựng, và một phần mềm để lập trình cho bộ điều khiển. LEGO ban đầu nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên, nhưng nhanh chóng phát hiện ra 70% doanh số đến từ người lớn, họ mua những bộ này để sử dụng cho bản thân.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker trên toàn thế giới đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê phát huy tối đa sự sáng tạo.
Lịch sử của Lego là một công ty khép kín và kiêu ngạo, họ kiên quyết với tiêu chuẩn chất lượng của mình và cho rằng "chỉ có sản phẩm do Lego tự làm mới là tốt nhất trên thị trường". Các hành động xâm phạm của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất lo lắng và lên kế hoạch thực hiện hành động pháp lý.
Nhưng Lego đã do dự rất lâu. Một mặt, việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác, đội ngũ brainstorming đã đưa ra ý kiến khác, họ cho rằng lý do mọi người bẻ khóa là vì yêu thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ việc kiện tụng.
Vậy thì, chúng ta hãy hợp tác. Để nuôi dưỡng cộng đồng này, Lego đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối trong buổi brainstorm.
Kết quả khiến người ta vui mừng. Diễn đàn chính thức của LEGO và trang web cộng đồng tự xây dựng đều rất sôi động, người hâm mộ trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày những phát minh mới của họ và hướng dẫn chi tiết cách sao chép. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách hướng dẫn lập trình robot LEGO, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến sản phẩm cháy hàng, đến mức không còn hàng trước Giáng sinh. LEGO lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của sự tham gia của cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn vào những năm 90 đều kết thúc bằng thất bại, gần như kéo Lego xuống, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù nhóm động não nhận được nhiều sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban quản lý thế hệ cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đối với sản phẩm này và cộng đồng của nó, vào năm 2001, nhóm động não đã bị giải tán và sản phẩm từ đó ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO, đứng trước bờ vực, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược của mình, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng niềm đam mê của cộng đồng đối với nó không hề giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã tăng từ vài nghìn người ban đầu lên 50.000 người vào năm 2004. Do đó, CEO mới đã quyết định khởi động lại chuỗi này và hy vọng mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng hợp tác sáng tạo.
Nhiều năm sau, khi nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận ra rằng LEGO lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không mấy ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng tham gia sáng tạo. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Ý kiến của những người đam mê trong cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có giá trị tin tức mạnh mẽ, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia tuyên truyền.
Một câu, vừa có thể tăng doanh số, vừa có thể tiết kiệm tiền.
Tất nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Ai là người phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không mất kiểm soát? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến của các thành viên trong công ty đối với sự hợp tác trong cộng đồng? Nhưng cuối cùng, Lego đã vượt qua tất cả những khó khăn này, họ đã chọn ra bốn người dùng ưu tú đam mê nhất từ cộng đồng để tham gia vào việc đồng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm ra mắt vào năm 2006 và đã đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng lớn trong chiến lược công ty. Từ việc bắt đầu với một đội ngũ tinh nhuệ bốn người tham gia thiết kế, LEGO đã bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, trong đó các cộng đồng người hâm mộ khác nhau được phân thành các cấp độ khác nhau, tiêu chí đánh giá là đóng góp cho sản phẩm, như thiết kế các cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não cho bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm khác, như việc cải tạo bộ sưu tập tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, một nhà thiết kế kiến trúc tên là Tucker đã xây dựng tòa nhà nổi tiếng Sears Tower ở Chicago bằng những viên gạch LEGO, gây sự chú ý trong cộng đồng. LEGO nhanh chóng chú ý đến động thái này và cuối cùng đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker: LEGO cung cấp gạch và quyền thương hiệu, Tucker tạo ra và bán 1250 bộ mô hình tòa nhà Sears. Vợ chồng Tucker đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ gạch trong garage và giao đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán được một nửa.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, Lego đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành một series - series kiến trúc Lego.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm Lego Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng trên toàn cầu, không chỉ đạt được doanh số khổng lồ mà còn thu hút được nhiều người dùng chưa từng mua đồ chơi Lego trước đây. Do tính chất cao cấp của dòng sản phẩm này, chúng không giống như đồ chơi trẻ em mà giống như các tác phẩm nghệ thuật, điều này cũng giúp sản phẩm của Lego thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có kênh liên lạc trực tiếp với công ty, đồng thời còn thiết lập mối liên hệ với các đại sứ khác trên toàn thế giới, thúc đẩy sự tương tác tốt giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Họ là những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với khối Lego thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với Lego để thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế nguyên bản, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có cơ hội được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Những nhà thiết kế không chỉ có thể nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng, mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Thế giới Lego xây dựng: nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép những người hâm mộ Lego, những người sáng tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác với nhau để xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego gốc của riêng mình, thiết kế các nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, đồng thời có thể tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành nội dung dưới hình thức hoạt hình, phim điện ảnh, phim truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm Lego, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình Lego kỹ thuật số. Nó đã được Lego mua lại vào năm 2019, hiện là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, khó có thể kể hết trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để khơi gợi cảm hứng.
Chúng ta mỗi người đều không lạ gì với từ "cộng đồng". Các loại công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều tình huống khác nhau. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, và "cộng đồng" mà họ nói đến thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, rõ ràng một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng không thể được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng cộng đồng tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là nỗ lực mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu thiếu những điều này, ngay cả một cộng đồng lớn đến đâu cũng khó có thể tạo ra giá trị thực sự.
Một số điểm chính để thành công của cộng đồng Lego:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện tốt ý tưởng này thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng dẫn dắt, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất phong phú, phi truyền thống, từ đó tạo thành một tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất họ đã khiến cộng đồng cảm thấy mình sở hữu thương hiệu Lego về mặt tâm lý. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng một cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có sự đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cơ hội tiếp theo, thua lỗ thì cắt lỗ, tổ chức nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của LEGO đã trải qua một cuộc cách mạng căn bản. Kể từ năm 2004, LEGO đã dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện nay đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 đánh dấu 90 năm thành lập của LEGO, doanh thu của LEGO trong năm này lại lập kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.
![Từ sự trỗi dậy của LEGO