レゴからWeb3へ:企業とコミュニティの共生の道

Web3分野の従事者はレゴというブランドに馴染みがあります。私たちはしばしばDeFiを金融レゴに、DAOを組織レゴに例え、将来的には商業レゴなどのさまざまな垂直分野のレゴの類比が現れる可能性があります。このような比喩が好まれる理由は、さまざまなWeb3製品がしばしば相互に組み合わせることができ、レゴブロックの創造的な組み立てに非常に似ているからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与えた唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば、コンポーザビリティだけでは不十分であり、イノベーションは無から生まれるものではないという事実を見落としています。オープンで包括的なコミュニティは、イノベーションを刺激するために極めて重要です。

過去20年間、レゴは企業とコミュニティの相互支援を受けて、破産の危機から再生し、世界の玩具業界のリーダー企業に成長しました。この事例は、積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、どのようにこれを達成するかの参考にもなります。レゴの経験は、伝統的な企業だけでなく、Web3の世界にもインスピレーションを与えることができます。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に設立されて以来、レゴはおもちゃ市場の主導的な地位を占めてきました。しかし、90年代になると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品が流行し、子供たちは徐々にレゴブロックのおもちゃに興味を失っていきました。売上が継続的に減少する中、レゴは1998会計年度に初めて赤字を計上しました。

このような状況に直面して、レゴは転換を図ろうとしました。子供たちの注意を再び引きつけるために、レゴの研究開発部門は90年代末に複数の新製品を開発しました。その中には「アイデアブロック」という名前のセットが含まれています。このセットにはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700個以上のブロック、そしてコントローラーにプログラムをするためのソフトウェアが含まれています。レゴは当初、ティーンエイジャーを対象にしていましたが、すぐに70％の売上が大人から来ていることに気付きました。彼らは自分用にこれらのキットを購入していました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストームのソフトウェアを逆コンパイルに成功し、数週間以内に世界中のハッカーが次々とそのツールキットをハックし、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者が創造力を最大限に発揮できるようになった。

歴史的に見ると、レゴは閉鎖的で傲慢な企業であり、彼らは自らの品質基準を守り、「レゴが作ったものこそが市場で最高のものである」と認識しています。コミュニティによるハッキング行為は、レゴの法務部を非常に緊張させ、法的措置を取る計画を立てています。

しかし、レゴは長い間躊躇しました。一方では、訴訟は非常に困難で高コストになること、もう一方では、ブレインストーミングチームが異なる意見を出し、皆がこの製品を愛しているからこそ、解決策を見出したのだと考えたからです。長時間の議論の結果、レゴは最終的に訴訟を放棄しました。

それなら、協力しましょう。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「ハッキング権」条項を追加しました。

結果は喜ばしいものでした。レゴ公式フォーラムとコミュニティの自営サイトは非常に活発で、世界中のファンが数百のウェブページを作成し、彼らの新しい発明を展示し、どのように複製するかの詳細な指導を行っています。出版社はレゴロボットプログラミングのチュートリアルを出版し始め、一部のスタートアップ企業はブレインストーミングに互換性のあるセンサーやその他のハードウェアを製造・販売し始め、さらにコミュニティのメンバーがロボットコンテストを組織しています。ほぼ一夜のうちに、ブレインストーミングを取り巻くエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムからのサポートは新しいユーザーを大量に引き寄せ、製品は売り切れとなり、クリスマス前には在庫がなくなりました。レゴは初めてコミュニティ参加の力を実感しました。

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包括した - コミュニティが中心的な戦略になる

90年代に混乱の中で開発されたほとんどの製品は失敗に終わり、ほぼレゴを倒産させ、多くの製品ラインが閉鎖された。ブレインストーミングは大量のコミュニティサポートを得たが、レゴの旧世代の経営陣はこの製品とそのコミュニティに対して十分な熱意を欠いていた。2001年、ブレインストーミングチームは解散し、製品の更新はそれ以降停止した。

2004年、命がけのレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これは会社に戦略を見直す機会を与えました。特に、会社とコミュニティとの関係の価値を再評価することにおいてです。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れよう。

ブレインストーミング製品の更新は停止していますが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションの参加者は、最初の数千人から2004年には5万人に増加しました。それで新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティで最も活発な支持者を招待して共に創造することを希望しています。

多年後にこの歴史を振り返ると、レゴは当時コミュニティに対して深い感情を持っていなかったことがわかります。むしろ、ほとんどの会社内部のメンバーは理解せず、コミュニティのメンバーを創造に参加させることをあまり支持していませんでした。新しいCEOは最終的に、いくつかの現実的な理由で皆を説得しました:

1. コミュニティ愛好者の見解は、製品の成功率を高めることができる。

2. コミュニティの参加を招くことで、より良い消費者の信頼を築くことができる。

3. コミュニティに製品自体の共同設計を招待することは非常に高いニュースバリューを持ち、各メディアに報道される可能性があるため、宣伝コストを節約することができます。

4. コミュニティも自発的に宣伝に参加します。

一言で、売上を増やし、コストを削減できる。

もちろん、挑戦も簡単ではありません。コミュニティの中で誰が適任でしょうか？方向性を失わないようにするにはどうすればいいでしょうか？どうやって秘密を守るのでしょうか？会社の内部メンバーのコミュニティ協力に対する偏見をどう取り除くのでしょうか？しかし最終的にレゴはこれらすべての困難を克服し、コミュニティから最も情熱的な4人のエリートユーザーを選び共同制作に参加させました。そして、2006年に新版のブレインストーミングが発表され、大成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはコミュニティの力を確信し、企業戦略の大転換をもたらしました。最初の4人のエリートチームによるデザイン参加から、レゴはピラミッド型のシステムを構築し、異なるコミュニティの愛好者を異なるレベルに分け、基準は製品への貢献度、例えば新しい遊び方のデザインやバグの発見などです。コミュニティの参加は、アイデア出しのセットから、クラシックな列車シリーズの改造など、より多くの製品に拡大しました。

2006年、タッカーという名前の建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴの有名なランドマーク、シアーズタワーを建て、地域で注目を集めました。レゴはすぐにこの動向に気付き、最終的にタッカーと実験的な協力関係を結びました：レゴはブロックとブランドのライセンスを提供し、タッカーはシアーズタワーのモデル1250セットを創作し販売しました。タッカー夫妻はガレージで1250セットのブロックを製造し、シカゴの地元の土産物店に納品しましたが、わずか10日で半分が売れました。

試験が初歩的に成功した後、レゴは実験の規模を拡大し、社内に一時的なチームを結成しました。彼らは余暇を利用して製品のパッケージデザインや生産の組織などを行い、4000セットの試作品を生産してさらに多くの記念品店に発送しましたが、結果は依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズというシリーズへと発展しました。

シアーズタワーから始まり、レゴ建築シリーズは世界中で人気のある数十の製品を展開し、巨額の売上を達成するだけでなく、これまでレゴのおもちゃを購入したことがなかった多くのユーザーを魅了しました。このシリーズは調性が高く、子供のおもちゃのようには見えず、むしろアート作品のように見えるため、レゴの製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に進出しました。

コミュニティとの関係がますます密接になるにつれて、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました。

レゴ大使ネットワーク: 各認定されたレゴコミュニティには大使の枠があり、彼らは会社との直接的なコミュニケーションの手段を得ると同時に、世界中の他の大使とつながり、コミュニティとレゴとの良好な相互作用を促進します。

レゴ認定専門家: 彼らは最も専門的なレゴプレイヤー企業家であり、レゴブロックへの情熱を自らのビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムの発展を推進します。

レゴクリエイティブ：オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を奨励し、お互いのデザインを共有し評価します。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として生産されるチャンスがあります。デザイナーはコミュニティ内での名誉称号を得るだけでなく、販売額の1％をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドの構築：オンラインクリエイティブプラットフォームで、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリー愛好者が協力して新しいレゴワールドを共に構築することを可能にします。ユーザーは自分自身のオリジナルレゴワールドを作成し、さまざまなキャラクター、ストーリーライン、環境をデザインし、他の人が作成したレゴワールドにも参加して、共に議論、修正、改善することができます。コミュニティから生まれた優れた作品は公式製品シリーズに組み込まれ、さらにはアニメ、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツとして開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインのためのコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」も提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信頼し、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間の物語は非常に豊かであり、一つの記事で全面的に語ることは難しい。しかし、現在の物語はすでにインスピレーションを引き起こすには十分である。

私たち一人一人にとって「コミュニティ」という言葉は馴染み深いものです。さまざまな企業も異なる場面でコミュニティに言及することがよくあります。しかし実際には、ほとんどの企業は本当のコミュニティを持っていません。彼らが言う「コミュニティ」とは、しばしば製品を購入する消費者を指します。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(、たとえば地理的な場所やオンラインプラットフォームなど)で互いに関わり、交流し、コミュニケーションをとることです。この定義から見ると、ユーザーや消費者だけで構成される集団は明らかにコミュニティとは言えません。

消費者グループを作る方法とコミュニティを作る方法には目的が異なります。前者は販売を増やすために規模を拡大することに努めています。しかし、コミュニティが追求する主な目標は規模ではなく、メンバー間により緊密なつながりを生み出し、より多くの意味のある相互作用を生み出すことです。これが欠けていると、たとえ規模が大きなコミュニティでも本当の価値を生み出すことは難しいです。

レゴコミュニティの成功のいくつかの重要なポイント:

1. レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、尊重、支援、そしてコミュニティと権力を共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてこの理念をうまく実現しています。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導の革新や採用が生まれる機会があり、これは生産者と消費者の境界をあいまいにします。消費者はもはや単なる消費者ではなく、彼らは生産者となり、想像力豊かで非伝統的な生産作業に参加し、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなりました。レゴは消費者に真の所有権を提供してはいませんが、少なくともコミュニティにレゴブランドを所有しているという心理的な感覚を与えています。心理的所有権と実際の所有権は同じくらい重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていません。これは、これらのプロジェクトが共感を持つメンバーをうまく引き付けられず、心理的所有権を確立できなかったからです。このような状況では、すべての参加者は投資家または投機家であり、価格の上昇や下降に関係なく、彼らは去ってしまいます。利益が出たら利益確定し、次の機会を探し、損失が出たら損切りし、権利保護のためのグループを組織します。

コミュニティの支援を受けて、レゴの全ビジネスエコシステムは根本的な変革を遂げました。2004年からレゴは徐々に困難を克服し、高速成長を維持し、現在では世界最大の玩具会社となっています。2022年はレゴの90周年であり、この年の売上高は再び最高を記録し、2004年の約11倍となっています。

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