من LEGO إلى Web3: طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات
الممارسون في مجال Web3 ليسوا غرباء عن علامة LEGO التجارية. غالبًا ما نقارن DeFi بـ LEGO المالية، و DAO بـ LEGO التنظيمي، ومن المحتمل أن تظهر في المستقبل مقارنات LEGO تجارية في مجالات عمودية مختلفة. السبب في تفضيلنا لهذه المجازات هو أن منتجات Web3 المختلفة يمكن أن تتجمع معًا، تمامًا مثل الإبداعات التي يمكن بناؤها باستخدام مكعبات LEGO.
ومع ذلك، فإن القابلية للتكوين ليست الإلهام الوحيد الذي تقدمه لنا قطع الليغو. غالبًا ما نتجاهل حقيقة أن القابلية للتكوين وحدها غير كافية، فالابتكار لا يحدث من فراغ؛ إن وجود مجتمع مفتوح وشامل أمر حيوي لتحفيز الابتكار.
على مدى عشرين عامًا مضت، استعادت ليغو حياتها من حافة الإفلاس بفضل الدعم المتبادل بين الشركة والمجتمع، ونمت لتصبح رائدة في صناعة الألعاب العالمية. توضح هذه الحالة أهمية المشاركة المجتمعية الإيجابية، كما أنها توفر مرجعًا حول كيفية تحقيق هذا الهدف. تجربة ليغو ليست فقط جديرة بالاهتمام من قبل الشركات التقليدية، بل يمكن أن تلهم أيضًا عالم Web3.
نصف دفع نصف قبول - أول اتصال حميم مع المجتمع
منذ تأسيسها في عام 1932، احتلت ليغو دائمًا مركز الصدارة في سوق الألعاب. ولكن بحلول التسعينيات، بدأت المنتجات التكنولوجية مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى تكتسب شعبية، مما أدى إلى فقدان الأطفال للاهتمام بألعاب ليغو. مع استمرار انخفاض المبيعات، سجلت ليغو أول خسارة لها في السنة المالية 1998.
في مواجهة هذا الوضع، بذلت ليغو جهودًا لتحويل الأمور. لإعادة جذب انتباه الأطفال، طورت إدارة البحث والتطوير في ليغو العديد من المنتجات الجديدة في أواخر التسعينيات، بما في ذلك مجموعة تُسمى "العصف الذهني". تحتوي هذه المجموعة على وحدة تحكم للروبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة حساسات، وأكثر من 700 قطعة من المكعبات، بالإضافة إلى برنامج مخصص لبرمجة وحدة التحكم. كانت ليغو في البداية تستهدف الفئة العمرية المراهقة، لكنها سرعان ما اكتشفت أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين الذين يشترون هذه المجموعات لاستخدامها بأنفسهم.
الأمور خرجت عن السيطرة بسرعة. أولاً، تمكن أحد طلاب جامعة ستانفورد من فك تجميع برنامج العصف الذهني، وبعد بضعة أسابيع، بدأ هاكرز من جميع أنحاء العالم في كسر الحزمة، مما أدى إلى إنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية من ليغو، مما سمح للهواة بإطلاق إبداعهم بشكل كامل.
تاريخيًا، كانت ليغو شركة مغلقة ومتغطرسة، حيث تمسكت بمعايير الجودة الخاصة بها واعتبرت أن "ما تصنعه ليغو هو الأفضل في السوق". جعلت أفعال الاختراق من قبل المجتمع قسم الشؤون القانونية في ليغو يشعر بالتوتر الشديد، وقد خططوا لاتخاذ إجراءات قانونية.
لكن ليغو ترددت طويلاً. من ناحية، ستكون الدعوى القضائية صعبة للغاية ومكلفة، ومن ناحية أخرى، قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن السبب وراء القرصنة هو حب الناس لهذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، تخلت ليغو في النهاية عن الدعوى.
إذا كان الأمر كذلك، فلم لا نتعاون. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا وأضافت بند "حق الاختراق" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي الخاصة بالعصف الذهني.
النتائج كانت مبهجة. كان منتدى مجتمع LEGO الرسمي والمواقع التي أنشأها المجتمع نشطة للغاية، حيث أنشأ المعجبون حول العالم مئات الصفحات لعرض اختراعاتهم الجديدة وتقديم دروس تفصيلية حول كيفية نسخها. بدأت دور النشر في إصدار دروس برمجة الروبوتات الخاصة بـ LEGO، وبدأت بعض الشركات الناشئة في إنتاج وبيع أجهزة الاستشعار والأجهزة الأخرى المتوافقة مع Brainstorm، كما نظم أعضاء المجتمع مسابقات للروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تكوّن نظام بيئي حول Brainstorm. الدعم من النظام البيئي للمجتمع جذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المنتجات، لدرجة أنها نفدت قبل عيد الميلاد. للمرة الأولى، شهدت LEGO قوة مشاركة المجتمع.
احتضان شامل - تصبح المجتمع استراتيجية مركزية
فشلت معظم المنتجات التي تم تطويرها في التسعينيات في وسط الفوضى، مما كاد أن يؤدي إلى انهيار ليغو، حيث تم إغلاق العديد من خطوط الإنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني حصل على دعم كبير من المجتمع، إلا أن الإدارة القديمة لشركة ليغو كانت تفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج ومجتمعه، وفي عام 2001، تم حل فريق العصف الذهني وتوقفت تحديثات المنتج منذ ذلك الحين.
في عام 2004، عيّنت ليغو يورغن فيغ كنودستورب كمدير تنفيذي، مما منح الشركة فرصة للتفكير في استراتيجيتها، وخاصة إعادة تقييم قيمة علاقتها مع المجتمع. وسرعان ما توصل المدير التنفيذي الجديد إلى استنتاج - احتضان المجتمع.
على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع تجاهه لم يتراجع. وقد ارتفع عدد المشاركين في مسابقة العصف الذهني من بضع آلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. لذلك قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر الداعمين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك.
بعد سنوات من مراجعة هذه الفترة التاريخية، نجد أن ليغو لم يكن لديه مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، وحتى معظم أعضاء الشركة لم يفهموا ذلك، ولم يكن لديهم دعم كبير لدعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. في النهاية، أقنع المدير التنفيذي الجديد الجميع بعدة أسباب واقعية:
يمكن لوجهات نظر عشاق المجتمع أن تعزز من معدل نجاح المنتج.
دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل للمستهلكين.
دعوة المجتمع لتصميم المنتج نفسه يحمل قيمة إخبارية كبيرة، وقد يتم تغطيته من قبل وسائل الإعلام مما يوفر تكاليف الدعاية.
ستشارك المجتمع بشكل طوعي في الترويج.
جملة واحدة، يمكن أن تزيد من المبيعات وتوفر المال.
بالطبع التحديات ليست صغيرة. من هو الشخص المناسب في المجتمع؟ كيف نضمن أن الاتجاه لا يخرج عن السيطرة؟ كيف نضمن السرية؟ كيف نتخلص من تحيز أعضاء الشركة تجاه التعاون المجتمعي؟ لكن في النهاية، تمكنت ليغو من التغلب على كل هذه الصعوبات، واختارت من المجتمع أربعة من أكثر المستخدمين حماسًا للمشاركة في الإبداع المشترك، وأُطلق الإصدار الجديد من العصف الذهني في عام 2006، وحقق نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.
زيادة المبيعات ليست العائد الوحيد، فقد آمنت ليغو بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. من خلال بدء تصميم فريق النخبة المكون من أربعة أشخاص، بدأت ليغو في بناء نظام هرمي، حيث تم تقسيم عشاق المجتمع إلى مستويات مختلفة، والمعيار هو مساهمتهم في المنتج، مثل ابتكار أساليب جديدة أو اكتشاف الثغرات. كما توسعت المشاركة المجتمعية من العصف الذهني لمجموعات إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.
في عام 2006، قام مهندس معماري يُدعى تاكر ببناء برج سيئرز الشهير في شيكاغو باستخدام مكعبات ليغو، مما أثار اهتمام المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا التطور، وفي النهاية توصلت إلى اتفاق تعاون تجريبي مع تاكر: حيث زودته ليغو بالمكعبات وترخيص العلامة التجارية، وابتكر تاكر وباع 1250 مجموعة من نموذج برج سيئرز. أكمل الزوجان تاكر إنتاج 1250 مجموعة من المكعبات في المرآب، وتم تسليمها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، وبيع نصفها في 10 أيام فقط.
بعد نجاح التجربة الأولية، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، وأنشأت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستخدمت وقت الفراغ لإكمال تصميم عبوات المنتجات وتنظيم الإنتاج، وتم إنتاج 4000 مجموعة تجريبية أُرسلت إلى المزيد من متاجر التذكارات، وكانت النتيجة لا تزال نفاد الكمية بسرعة. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة - سلسلة بناء ليغو.
بدأت سلسلة بناء ليغو من برج سييرز، وقد وسعت العشرات من المنتجات الشهيرة عالميًا، ليس فقط حققت مبيعات ضخمة، ولكن أيضًا جذبت عددًا كبيرًا من المستخدمين الذين لم يشتروا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لأن هذه السلسلة تتمتع بنبرة عالية، فإنها تبدو أكثر كأنها قطع فنية بدلاً من ألعاب للأطفال، مما أتاح لمنتجات ليغو النجاح في دخول العديد من قنوات البيع بالتجزئة الفاخرة.
مع تزايد العلاقة مع المجتمع، أنشأت ليغو أيضًا نظام دعم مجتمعي أكثر كفاءة:
شبكة سفراء ليغو: لكل مجتمع معتمد من ليغو يوجد مقعد واحد للسفير، حيث يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، بالإضافة إلى بناء علاقات مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم، مما يعزز التفاعل الإيجابي بين المجتمع وليغو.
خبراء معتمدون من ليغو: هم أكثر لاعبي ليغو احترافية من رواد الأعمال، يقومون بتحويل شغفهم بقطع ليغو إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع ليغو لدفع تطوير النظام البيئي للعلامة التجارية.
ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع التواصل والتعاون بين المستخدمين، ومشاركة تقييمات تصاميم بعضهم البعض. التصاميم التي تحظى بدعم كبير في المجتمع لديها فرصة أن تُنتج كمنتجات ليغو رسمية. ليس فقط يحصل المصممون على ألقاب تكريمية في المجتمع، بل يمكنهم أيضاً الحصول على 1% من المبيعات كعائدات.
عالم ليغو للبناء: منصة إبداعية عبر الإنترنت تسمح لعشاق ليغو، ومبدعي المحتوى، ومحبي القصص بالتعاون معًا لبناء عالم ليغو جديد تمامًا. يمكن للمستخدمين إنشاء عالم ليغو الأصلي الخاص بهم، وتصميم شخصيات مختلفة، وحبكات قصصية، وبيئات، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشتها، وتعديلها، وتحسينها معًا. سيتم تضمين الأعمال الممتازة التي تظهر في المجتمع ضمن سلسلة المنتجات الرسمية، وحتى تطويرها إلى محتوى في شكل رسوم متحركة، أفلام، مسلسلات تلفزيونية، وغيرها.
BrickLink: سوق لشراء وبيع منتجات ليغو، يوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميمات. كما يقدم برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio" لتصميم نماذج ليغو الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل ليغو في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.
ثق في المجتمع وشارك السلطة مع المجتمع
إن القصة التي تدور حول LEGO والمجتمع غنية جدًا، ويصعب سردها بالكامل في مقال واحد. لكن السرد الحالي يكفي لإلهام الأفكار.
كل واحد منا ليس غريبًا عن كلمة المجتمع. كثير من الشركات تذكر المجتمع في مناسبات مختلفة. ولكن في الحقيقة، معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا، وغالبًا ما تشير "المجتمع" الذي تتحدث عنه إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يشتركون في اهتمامات أو أهداف أو قيم مشتركة، ويتواصلون ويتفاعلون ويتبادلون الأفكار في فضاء محدد ( مثل الموقع الجغرافي أو المنصات الإلكترونية وغيرها ). من هذا التعريف، يبدو أن المجموعة المكونة فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا يمكن اعتبارها مجتمعًا.
طرق وأهداف بناء قاعدة مستهلكين وبناء مجتمع تختلف أيضًا، حيث يسعى الأول إلى توسيع النطاق لزيادة المبيعات. بينما لا تكون النطاق هو الهدف الأساسي للمجتمع، فإن هدف المجتمع هو كيفية إنشاء روابط أوثق بين الأعضاء، وكيفية تحقيق المزيد من التفاعلات ذات المعنى. إذا كانت هذه الأمور مفقودة، حتى ولو كان المجتمع كبيرًا، فإنه سيكون من الصعب خلق قيمة حقيقية.
النقاط الرئيسية لنجاح مجتمع LEGO:
تحظى منتجات ليغو وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين اللاعبين في جميع أنحاء العالم.
توفر البنية التحتية الممتازة لقطع الليغو تفاعلاً أفضل لدعم التركيبات الإبداعية.
شكلت ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتقاسم السلطة مع المجتمع، وقد نفذت هذه الفكرة بشكل جيد من خلال مجموعة من المشاريع.
عندما يتم تنشيط المجتمع بشكل فعال، ستكون هناك فرصة لظهور الابتكارات المعتمدة على المجتمع واعتمادها، مما يblur حدود المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، وينضمون إلى أعمال الإنتاج الخيالية وغير التقليدية، مما يؤدي إلى تحقيق وضع يحقق المنفعة للطرفين.
أصبح المستهلكون أيضًا مالكين. على الرغم من أن LEGO لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر نفسيًا بأنه يمتلك علامة LEGO التجارية. الملكية النفسية والملكية الفعلية متساويتان في الأهمية. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في بناء مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تنجح في جذب الأعضاء الذين يشعرون بالانتماء، ولم تؤسس ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، سيغادرون. إذا ربحوا، سيقنصون الأرباح، بحثًا عن الفرصة التالية، وإذا تكبدوا خسائر، سيقومون بوقف الخسائر، وتنظيم مجموعات للدفاع عن حقوقهم.
بدعم من المجتمع، حدث تحول جذري في النظام البيئي التجاري لشركة ليغو. منذ عام 2004، بدأت ليغو في الخروج من الصعوبات واستمرت في تحقيق نمو سريع، وأصبح الآن أكبر شركة ألعاب في العالم. كان عام 2022 هو الذكرى التسعين لشركة ليغو، وفي هذا العام سجلت ليغو مبيعات قياسية جديدة، وهي تقريبًا 11 ضعفًا مقارنة بعام 2004.
قد تحتوي هذه الصفحة على محتوى من جهات خارجية، يتم تقديمه لأغراض إعلامية فقط (وليس كإقرارات/ضمانات)، ولا ينبغي اعتباره موافقة على آرائه من قبل Gate، ولا بمثابة نصيحة مالية أو مهنية. انظر إلى إخلاء المسؤولية للحصول على التفاصيل.
دروس ليغو: طريق التعايش بين شركات Web3 والمجتمعات
من LEGO إلى Web3: طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات
الممارسون في مجال Web3 ليسوا غرباء عن علامة LEGO التجارية. غالبًا ما نقارن DeFi بـ LEGO المالية، و DAO بـ LEGO التنظيمي، ومن المحتمل أن تظهر في المستقبل مقارنات LEGO تجارية في مجالات عمودية مختلفة. السبب في تفضيلنا لهذه المجازات هو أن منتجات Web3 المختلفة يمكن أن تتجمع معًا، تمامًا مثل الإبداعات التي يمكن بناؤها باستخدام مكعبات LEGO.
ومع ذلك، فإن القابلية للتكوين ليست الإلهام الوحيد الذي تقدمه لنا قطع الليغو. غالبًا ما نتجاهل حقيقة أن القابلية للتكوين وحدها غير كافية، فالابتكار لا يحدث من فراغ؛ إن وجود مجتمع مفتوح وشامل أمر حيوي لتحفيز الابتكار.
على مدى عشرين عامًا مضت، استعادت ليغو حياتها من حافة الإفلاس بفضل الدعم المتبادل بين الشركة والمجتمع، ونمت لتصبح رائدة في صناعة الألعاب العالمية. توضح هذه الحالة أهمية المشاركة المجتمعية الإيجابية، كما أنها توفر مرجعًا حول كيفية تحقيق هذا الهدف. تجربة ليغو ليست فقط جديرة بالاهتمام من قبل الشركات التقليدية، بل يمكن أن تلهم أيضًا عالم Web3.
نصف دفع نصف قبول - أول اتصال حميم مع المجتمع
منذ تأسيسها في عام 1932، احتلت ليغو دائمًا مركز الصدارة في سوق الألعاب. ولكن بحلول التسعينيات، بدأت المنتجات التكنولوجية مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى تكتسب شعبية، مما أدى إلى فقدان الأطفال للاهتمام بألعاب ليغو. مع استمرار انخفاض المبيعات، سجلت ليغو أول خسارة لها في السنة المالية 1998.
في مواجهة هذا الوضع، بذلت ليغو جهودًا لتحويل الأمور. لإعادة جذب انتباه الأطفال، طورت إدارة البحث والتطوير في ليغو العديد من المنتجات الجديدة في أواخر التسعينيات، بما في ذلك مجموعة تُسمى "العصف الذهني". تحتوي هذه المجموعة على وحدة تحكم للروبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة حساسات، وأكثر من 700 قطعة من المكعبات، بالإضافة إلى برنامج مخصص لبرمجة وحدة التحكم. كانت ليغو في البداية تستهدف الفئة العمرية المراهقة، لكنها سرعان ما اكتشفت أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين الذين يشترون هذه المجموعات لاستخدامها بأنفسهم.
الأمور خرجت عن السيطرة بسرعة. أولاً، تمكن أحد طلاب جامعة ستانفورد من فك تجميع برنامج العصف الذهني، وبعد بضعة أسابيع، بدأ هاكرز من جميع أنحاء العالم في كسر الحزمة، مما أدى إلى إنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية من ليغو، مما سمح للهواة بإطلاق إبداعهم بشكل كامل.
تاريخيًا، كانت ليغو شركة مغلقة ومتغطرسة، حيث تمسكت بمعايير الجودة الخاصة بها واعتبرت أن "ما تصنعه ليغو هو الأفضل في السوق". جعلت أفعال الاختراق من قبل المجتمع قسم الشؤون القانونية في ليغو يشعر بالتوتر الشديد، وقد خططوا لاتخاذ إجراءات قانونية.
لكن ليغو ترددت طويلاً. من ناحية، ستكون الدعوى القضائية صعبة للغاية ومكلفة، ومن ناحية أخرى، قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن السبب وراء القرصنة هو حب الناس لهذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، تخلت ليغو في النهاية عن الدعوى.
إذا كان الأمر كذلك، فلم لا نتعاون. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا وأضافت بند "حق الاختراق" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي الخاصة بالعصف الذهني.
النتائج كانت مبهجة. كان منتدى مجتمع LEGO الرسمي والمواقع التي أنشأها المجتمع نشطة للغاية، حيث أنشأ المعجبون حول العالم مئات الصفحات لعرض اختراعاتهم الجديدة وتقديم دروس تفصيلية حول كيفية نسخها. بدأت دور النشر في إصدار دروس برمجة الروبوتات الخاصة بـ LEGO، وبدأت بعض الشركات الناشئة في إنتاج وبيع أجهزة الاستشعار والأجهزة الأخرى المتوافقة مع Brainstorm، كما نظم أعضاء المجتمع مسابقات للروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تكوّن نظام بيئي حول Brainstorm. الدعم من النظام البيئي للمجتمع جذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المنتجات، لدرجة أنها نفدت قبل عيد الميلاد. للمرة الأولى، شهدت LEGO قوة مشاركة المجتمع.
احتضان شامل - تصبح المجتمع استراتيجية مركزية
فشلت معظم المنتجات التي تم تطويرها في التسعينيات في وسط الفوضى، مما كاد أن يؤدي إلى انهيار ليغو، حيث تم إغلاق العديد من خطوط الإنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني حصل على دعم كبير من المجتمع، إلا أن الإدارة القديمة لشركة ليغو كانت تفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج ومجتمعه، وفي عام 2001، تم حل فريق العصف الذهني وتوقفت تحديثات المنتج منذ ذلك الحين.
في عام 2004، عيّنت ليغو يورغن فيغ كنودستورب كمدير تنفيذي، مما منح الشركة فرصة للتفكير في استراتيجيتها، وخاصة إعادة تقييم قيمة علاقتها مع المجتمع. وسرعان ما توصل المدير التنفيذي الجديد إلى استنتاج - احتضان المجتمع.
على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع تجاهه لم يتراجع. وقد ارتفع عدد المشاركين في مسابقة العصف الذهني من بضع آلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. لذلك قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر الداعمين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك.
بعد سنوات من مراجعة هذه الفترة التاريخية، نجد أن ليغو لم يكن لديه مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، وحتى معظم أعضاء الشركة لم يفهموا ذلك، ولم يكن لديهم دعم كبير لدعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. في النهاية، أقنع المدير التنفيذي الجديد الجميع بعدة أسباب واقعية:
يمكن لوجهات نظر عشاق المجتمع أن تعزز من معدل نجاح المنتج.
دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل للمستهلكين.
دعوة المجتمع لتصميم المنتج نفسه يحمل قيمة إخبارية كبيرة، وقد يتم تغطيته من قبل وسائل الإعلام مما يوفر تكاليف الدعاية.
ستشارك المجتمع بشكل طوعي في الترويج.
جملة واحدة، يمكن أن تزيد من المبيعات وتوفر المال.
بالطبع التحديات ليست صغيرة. من هو الشخص المناسب في المجتمع؟ كيف نضمن أن الاتجاه لا يخرج عن السيطرة؟ كيف نضمن السرية؟ كيف نتخلص من تحيز أعضاء الشركة تجاه التعاون المجتمعي؟ لكن في النهاية، تمكنت ليغو من التغلب على كل هذه الصعوبات، واختارت من المجتمع أربعة من أكثر المستخدمين حماسًا للمشاركة في الإبداع المشترك، وأُطلق الإصدار الجديد من العصف الذهني في عام 2006، وحقق نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.
زيادة المبيعات ليست العائد الوحيد، فقد آمنت ليغو بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. من خلال بدء تصميم فريق النخبة المكون من أربعة أشخاص، بدأت ليغو في بناء نظام هرمي، حيث تم تقسيم عشاق المجتمع إلى مستويات مختلفة، والمعيار هو مساهمتهم في المنتج، مثل ابتكار أساليب جديدة أو اكتشاف الثغرات. كما توسعت المشاركة المجتمعية من العصف الذهني لمجموعات إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.
في عام 2006، قام مهندس معماري يُدعى تاكر ببناء برج سيئرز الشهير في شيكاغو باستخدام مكعبات ليغو، مما أثار اهتمام المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا التطور، وفي النهاية توصلت إلى اتفاق تعاون تجريبي مع تاكر: حيث زودته ليغو بالمكعبات وترخيص العلامة التجارية، وابتكر تاكر وباع 1250 مجموعة من نموذج برج سيئرز. أكمل الزوجان تاكر إنتاج 1250 مجموعة من المكعبات في المرآب، وتم تسليمها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، وبيع نصفها في 10 أيام فقط.
بعد نجاح التجربة الأولية، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، وأنشأت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستخدمت وقت الفراغ لإكمال تصميم عبوات المنتجات وتنظيم الإنتاج، وتم إنتاج 4000 مجموعة تجريبية أُرسلت إلى المزيد من متاجر التذكارات، وكانت النتيجة لا تزال نفاد الكمية بسرعة. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة - سلسلة بناء ليغو.
بدأت سلسلة بناء ليغو من برج سييرز، وقد وسعت العشرات من المنتجات الشهيرة عالميًا، ليس فقط حققت مبيعات ضخمة، ولكن أيضًا جذبت عددًا كبيرًا من المستخدمين الذين لم يشتروا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لأن هذه السلسلة تتمتع بنبرة عالية، فإنها تبدو أكثر كأنها قطع فنية بدلاً من ألعاب للأطفال، مما أتاح لمنتجات ليغو النجاح في دخول العديد من قنوات البيع بالتجزئة الفاخرة.
مع تزايد العلاقة مع المجتمع، أنشأت ليغو أيضًا نظام دعم مجتمعي أكثر كفاءة:
شبكة سفراء ليغو: لكل مجتمع معتمد من ليغو يوجد مقعد واحد للسفير، حيث يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، بالإضافة إلى بناء علاقات مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم، مما يعزز التفاعل الإيجابي بين المجتمع وليغو.
خبراء معتمدون من ليغو: هم أكثر لاعبي ليغو احترافية من رواد الأعمال، يقومون بتحويل شغفهم بقطع ليغو إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع ليغو لدفع تطوير النظام البيئي للعلامة التجارية.
ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع التواصل والتعاون بين المستخدمين، ومشاركة تقييمات تصاميم بعضهم البعض. التصاميم التي تحظى بدعم كبير في المجتمع لديها فرصة أن تُنتج كمنتجات ليغو رسمية. ليس فقط يحصل المصممون على ألقاب تكريمية في المجتمع، بل يمكنهم أيضاً الحصول على 1% من المبيعات كعائدات.
عالم ليغو للبناء: منصة إبداعية عبر الإنترنت تسمح لعشاق ليغو، ومبدعي المحتوى، ومحبي القصص بالتعاون معًا لبناء عالم ليغو جديد تمامًا. يمكن للمستخدمين إنشاء عالم ليغو الأصلي الخاص بهم، وتصميم شخصيات مختلفة، وحبكات قصصية، وبيئات، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشتها، وتعديلها، وتحسينها معًا. سيتم تضمين الأعمال الممتازة التي تظهر في المجتمع ضمن سلسلة المنتجات الرسمية، وحتى تطويرها إلى محتوى في شكل رسوم متحركة، أفلام، مسلسلات تلفزيونية، وغيرها.
BrickLink: سوق لشراء وبيع منتجات ليغو، يوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميمات. كما يقدم برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio" لتصميم نماذج ليغو الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل ليغو في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.
ثق في المجتمع وشارك السلطة مع المجتمع
إن القصة التي تدور حول LEGO والمجتمع غنية جدًا، ويصعب سردها بالكامل في مقال واحد. لكن السرد الحالي يكفي لإلهام الأفكار.
كل واحد منا ليس غريبًا عن كلمة المجتمع. كثير من الشركات تذكر المجتمع في مناسبات مختلفة. ولكن في الحقيقة، معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا، وغالبًا ما تشير "المجتمع" الذي تتحدث عنه إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يشتركون في اهتمامات أو أهداف أو قيم مشتركة، ويتواصلون ويتفاعلون ويتبادلون الأفكار في فضاء محدد ( مثل الموقع الجغرافي أو المنصات الإلكترونية وغيرها ). من هذا التعريف، يبدو أن المجموعة المكونة فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا يمكن اعتبارها مجتمعًا.
طرق وأهداف بناء قاعدة مستهلكين وبناء مجتمع تختلف أيضًا، حيث يسعى الأول إلى توسيع النطاق لزيادة المبيعات. بينما لا تكون النطاق هو الهدف الأساسي للمجتمع، فإن هدف المجتمع هو كيفية إنشاء روابط أوثق بين الأعضاء، وكيفية تحقيق المزيد من التفاعلات ذات المعنى. إذا كانت هذه الأمور مفقودة، حتى ولو كان المجتمع كبيرًا، فإنه سيكون من الصعب خلق قيمة حقيقية.
النقاط الرئيسية لنجاح مجتمع LEGO:
تحظى منتجات ليغو وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين اللاعبين في جميع أنحاء العالم.
توفر البنية التحتية الممتازة لقطع الليغو تفاعلاً أفضل لدعم التركيبات الإبداعية.
شكلت ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتقاسم السلطة مع المجتمع، وقد نفذت هذه الفكرة بشكل جيد من خلال مجموعة من المشاريع.
عندما يتم تنشيط المجتمع بشكل فعال، ستكون هناك فرصة لظهور الابتكارات المعتمدة على المجتمع واعتمادها، مما يblur حدود المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، وينضمون إلى أعمال الإنتاج الخيالية وغير التقليدية، مما يؤدي إلى تحقيق وضع يحقق المنفعة للطرفين.
أصبح المستهلكون أيضًا مالكين. على الرغم من أن LEGO لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر نفسيًا بأنه يمتلك علامة LEGO التجارية. الملكية النفسية والملكية الفعلية متساويتان في الأهمية. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في بناء مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تنجح في جذب الأعضاء الذين يشعرون بالانتماء، ولم تؤسس ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، سيغادرون. إذا ربحوا، سيقنصون الأرباح، بحثًا عن الفرصة التالية، وإذا تكبدوا خسائر، سيقومون بوقف الخسائر، وتنظيم مجموعات للدفاع عن حقوقهم.
بدعم من المجتمع، حدث تحول جذري في النظام البيئي التجاري لشركة ليغو. منذ عام 2004، بدأت ليغو في الخروج من الصعوبات واستمرت في تحقيق نمو سريع، وأصبح الآن أكبر شركة ألعاب في العالم. كان عام 2022 هو الذكرى التسعين لشركة ليغو، وفي هذا العام سجلت ليغو مبيعات قياسية جديدة، وهي تقريبًا 11 ضعفًا مقارنة بعام 2004.
![من ليغو إلى القمة